Mit einem Abschluss in Philosophie und Geisteswissenschaften beendete ich 1968 mein Collegestudium. Diese Ausbildung bot keine guten Voraussetzungen, um Geld zu verdienen - und die Vorstellung, arm zu sein, gefiel mir nicht. Also nahm ich einen Job im Rahmen eines Traineeprogramms der Werbeagentur Leo Burnett in Chicago an. So kam ich zum ersten Mal mit der Werbebranche in Kontakt, und es war Liebe auf den ersten Blick. Nachdem ich ein Jahr lang in Chicago gelebt hatte, zog ich nach Minneapolis und arbeitete dort bei einigen anderen Agenturen - bei einer sieben, bei einer anderen fünf Jahre lang.
1981 gründete ich zusammen mit vier Partnern die Werbeagentur Fallon McElligott Rice (dieser Name wurde später zu „Fallon“ abgekürzt, nachdem im Jahr 1985 Nancy Rice und 1987 Tom McElligott ausgeschieden waren). Wir starteten schnell mit ein paar trendigen, kreativen Projekten durch und wurden 1984 von Ad Age zur Werbeagentur des Jahres gekürt. Später verkauften wir unsere Agentur an ein großes Unternehmen, kauften sie wieder zurück und veräußerten sie im Jahr 2000 schließlich an den Medienkonzern Publicis. Heute haben wir Niederlassungen in Minneapolis, London und Tokio; unsere größten Kunden sind Škoda (diesen Autokonzern betreuen wir als alleinige Agentur weltweit), H&R Block, Arby's und die Versicherung Travelers.
Ich arbeite nun also inzwischen seit viereinhalb Jahrzehnten in der Werbebranche. In diesen 45 Jahren habe ich viel Zeit investiert, Kunden zu Werbekampagnen zu überreden, die sie auf den ersten Blick als riskant - vielleicht sogar gefährlich - empfanden.
Risiken einzugehen gehört zu unserem Geschäft. Oft bleibt uns gar nichts anderes übrig. Eine unserer wichtigsten Aktivitäten besteht darin, die Risikofreudigkeit unserer Kunden einzuschätzen. Und die ist großen Veränderungen unterworfen - abhängig von der emotionalen Verfassung der Entscheidungsträger, der Situation des Unternehmens, der Branche und vieler anderer Variablen.
Manche Neukunden befinden sich in einer ähnlichen Verfassung wie ein Krankenhauspatient am Beatmungsgerät: Sie haben das Gefühl, alles versucht zu haben, nichts hat funktioniert - und wir sind ihre letzte Rettung. Also sind sie gezwungenermaßen für unkonventionelle Ideen empfänglich. Doch einige Branchen (etwa Pharmaindustrie und Luftfahrt) sind grundsätzlich besonders risikoscheu.
Wenn wir die Kunden davon überzeugen, ein Risiko einzugehen, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, Strategie und kreatives Konzept genau aufeinander abzustimmen. Manche Beobachter halten Werbefachleute mehr oder weniger für Verrückte, die in einem Raum sitzen und Brainstormings veranstalten; doch hinter den Kulissen unserer kreativen Arbeit verfolgen wir eine rigorose, auf wissenschaftlichen Untersuchungen und Erkenntnissen über Kunden basierende Strategie. Mithilfe dieser Strategie können wir genau definieren, was ein Unternehmen mit seiner Kampagne bewirken, welche Zielgruppe es erreichen möchte und warum diese Aktion bei den Adressaten eine ganz bestimmte umsatzsteigernde Reaktion auslösen wird. Eine Idee, die bei der Präsentation vielleicht zunächst riskant erscheint, erscheint dem Kunden weniger risikoreich, wenn ihm klar wird, dass wir sie genau durchdacht haben. Denn dann weiß er: „Diese Leute kennen sich in meinem Geschäft aus. Sie haben eine genaue Vorstellung davon, wie wir Geld verdienen. Bei ihren Entscheidungen ist mein Erfolg das wichtigste Kriterium.“ Auf diese Weise bauen wir so viel Vertrauen auf, dass der Kunde am Ende sagt: „Okay, ich halte einfach die Luft an und springe mit euch ins kalte Wasser.“
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