Mutige Werbung

Mit ei­nem Ab­schluss in Phi­lo­so­phie und Geis­tes­wis­sen­schaf­ten be­en­de­te ich 1968 mein Col­le­ge­stu­di­um. Die­se Aus­bil­dung bot kei­ne gu­ten Vor­aus­set­zun­gen, um Geld zu ver­die­nen - und die Vor­stel­lung, arm zu sein, ge­fiel mir nicht. Also nahm ich einen Job im Rah­men ei­nes Trai­nee­pro­gramms der Wer­be­agen­tur Leo Bur­nett in Chi­ca­go an. So kam ich zum ers­ten Mal mit der Wer­be­bran­che in Kon­takt, und es war Lie­be auf den ers­ten Blick. Nach­dem ich ein Jahr lang in Chi­ca­go ge­lebt hat­te, zog ich nach Min­nea­po­lis und ar­bei­te­te dort bei ei­ni­gen an­de­ren Agen­tu­ren - bei ei­ner sie­ben, bei ei­ner an­de­ren fünf Jah­re lang.
1981 grün­de­te ich zu­sam­men mit vier Part­nern die Wer­be­agen­tur Fallon McEl­li­gott Rice (die­ser Name wur­de spä­ter zu „Fallon“ ab­ge­kürzt, nach­dem im Jahr 1985 Nan­cy Rice und 1987 Tom McEl­li­gott aus­ge­schie­den wa­ren). Wir star­te­ten schnell mit ein paar tren­di­gen, krea­ti­ven Pro­jek­ten durch und wur­den 1984 von Ad Age zur Wer­be­agen­tur des Jah­res ge­kürt. Spä­ter ver­kauf­ten wir un­se­re Agen­tur an ein großes Un­ter­neh­men, kauf­ten sie wie­der zu­rück und ver­äu­ßer­ten sie im Jahr 2000 schließ­lich an den Me­dien­kon­zern Pu­bli­cis. Heu­te ha­ben wir Nie­der­las­sun­gen in Min­nea­po­lis, Lon­don und To­kio; un­se­re größ­ten Kun­den sind Škoda (die­sen Au­to­kon­zern be­treu­en wir als al­lei­ni­ge Agen­tur welt­weit), H&R Block, Arby's und die Ver­si­che­rung Tra­ve­lers.
Ich ar­bei­te nun also in­zwi­schen seit vier­ein­halb Jahr­zehn­ten in der Wer­be­bran­che. In die­sen 45 Jah­ren habe ich viel Zeit in­ves­tiert, Kun­den zu Wer­be­kam­pa­gnen zu über­re­den, die sie auf den ers­ten Blick als ris­kant - viel­leicht so­gar ge­fähr­lich - emp­fan­den.
Ri­si­ken ein­zu­ge­hen ge­hört zu un­se­rem Ge­schäft. Oft bleibt uns gar nichts an­de­res üb­rig. Eine un­se­rer wich­tigs­ten Ak­ti­vi­tä­ten be­steht dar­in, die Ri­si­ko­freu­dig­keit un­se­rer Kun­den ein­zu­schät­zen. Und die ist großen Ver­än­de­run­gen un­ter­wor­fen - ab­hän­gig von der emo­tio­na­len Ver­fas­sung der Ent­schei­dungs­trä­ger, der Si­tua­ti­on des Un­ter­neh­mens, der Bran­che und vie­ler an­de­rer Va­ria­blen.
Man­che Neu­kun­den be­fin­den sich in ei­ner ähn­li­chen Ver­fas­sung wie ein Kran­ken­hauspa­ti­ent am Be­at­mungs­ge­rät: Sie ha­ben das Ge­fühl, al­les ver­sucht zu ha­ben, nichts hat funk­tio­niert - und wir sind ihre letz­te Ret­tung. Also sind sie ge­zwun­ge­ner­ma­ßen für un­kon­ven­tio­nel­le Ide­en emp­fäng­lich. Doch ei­ni­ge Bran­chen (etwa Phar­ma­in­dus­trie und Luft­fahrt) sind grund­sätz­lich be­son­ders ri­si­ko­scheu.
Wenn wir die Kun­den da­von über­zeu­gen, ein Ri­si­ko ein­zu­ge­hen, ist ei­ner der wich­tigs­ten Er­folgs­fak­to­ren, Stra­te­gie und krea­ti­ves Kon­zept ge­nau auf­ein­an­der ab­zu­stim­men. Man­che Be­ob­ach­ter hal­ten Wer­be­fach­leu­te mehr oder we­ni­ger für Ver­rück­te, die in ei­nem Raum sit­zen und Brain­stor­mings ver­an­stal­ten; doch hin­ter den Ku­lis­sen un­se­rer krea­ti­ven Ar­beit ver­fol­gen wir eine ri­go­ro­se, auf wis­sen­schaft­li­chen Un­ter­su­chun­gen und Er­kennt­nis­sen über Kun­den ba­sie­ren­de Stra­te­gie. Mit­hil­fe die­ser Stra­te­gie kön­nen wir ge­nau de­fi­nie­ren, was ein Un­ter­neh­men mit sei­ner Kam­pa­gne be­wir­ken, wel­che Ziel­grup­pe es er­rei­chen möch­te und wa­rum die­se Ak­ti­on bei den Adres­sa­ten eine ganz be­stimm­te um­satz­stei­gern­de Re­ak­ti­on aus­lö­sen wird. Eine Idee, die bei der Prä­sen­ta­ti­on viel­leicht zu­nächst ris­kant er­scheint, er­scheint dem Kun­den we­ni­ger ri­si­ko­reich, wenn ihm klar wird, dass wir sie ge­nau durch­dacht ha­ben. Denn dann weiß er: „Die­se Leu­te ken­nen sich in mei­nem Ge­schäft aus. Sie ha­ben eine ge­naue Vor­stel­lung da­von, wie wir Geld ver­die­nen. Bei ih­ren Ent­schei­dun­gen ist mein Er­folg das wich­tigs­te Kri­te­ri­um.“ Auf die­se Wei­se bau­en wir so viel Ver­trau­en auf, dass der Kun­de am Ende sagt: „Okay, ich hal­te ein­fach die Luft an und sprin­ge mit euch ins kal­te Was­ser.“