Wider den Re­tou­ren­wahn­sinn

HBM März 2015

Bestel­len im In­ter­net ist zum Volkss­port ge­wor­den. Die Deut­schen kau­fen per Mausklick - und schi­cken bei Nicht­ge­fal­len die Ware be­den­ken­los zu­rück. Das ist prak­tisch für die Ver­brau­cher, doch On­li­ne­händ­ler stellt die Mas­se an Pro­duk­tre­tou­ren vor lo­gis­ti­sche und fi­nan­zi­el­le Pro­ble­me. Dar­an än­dert auch die Um­set­zung ei­ner EU-Richt­li­nie nichts, die es den Un­ter­neh­men seit Juni 2014 er­laubt, Kun­den für Rück­sen­dun­gen zur Kas­se zu bit­ten. Denn nur we­ni­ge Händ­ler ma­chen von die­sem Recht Ge­brauch, aus Angst, Kun­den zu ver­lie­ren. Gleich­zei­tig birgt eine groß­zü­gi­ge Re­tou­ren­re­ge­lung ein ho­hes Miss­brauchs­ri­si­ko. Fast je­der On­li­ne­händ­ler kann Ge­schich­ten von Kun­den er­zäh­len, die Wa­ren mit of­fen­sicht­li­chen Ge­brauchss­pu­ren zu­rück­sen­den: von Ski­an­zü­gen, in de­ren Ta­schen noch das Ticket des Ski­lifts steckt, oder von „Za­lan­do-Par­tys“, bei de­nen sich jun­ge Leu­te ki­lo­wei­se Klei­dung und Schu­he be­stel­len, sie ge­mein­sam an­pro­bie­ren und am nächs­ten Tag wie­der zu­rück­schi­cken. So­mit ste­hen On­li­ne­händ­ler vor ei­nem ech­ten Di­lem­ma: Sol­len sie im In­ter­net auf Kun­de­n­ori­en­tie­rung set­zen oder lie­ber auf die Kos­ten ach­ten? Denn Pro­duk­tre­tou­ren be­las­ten die Er­trags­la­ge auch dann, wenn da­hin­ter kein Miss­brauch steckt, son­dern die Ar­ti­kel ein­fach nicht ge­fal­len ha­ben oder nicht pas­sen, wie in der über­wie­gen­den Zahl der Fäl­le.
Doch es gibt Wege aus dem Di­lem­ma. In meh­re­ren Stu­di­en aus den Jah­ren 2012 bis 2014 - dar­un­ter Ex­per­ten­in­ter­views und On­li­ne­be­fra­gun­gen von Kon­su­men­ten und Un­ter­neh­men - sind wir der Fra­ge nach­ge­gan­gen, wie sich die Re­tou­ren­quo­ten im In­ter­net sen­ken las­sen, ohne Kun­den zu ver­är­gern und da­mit Um­sät­ze ein­zu­bü­ßen. Un­se­re An­sät­ze zum prä­ven­ti­ven Re­tou­ren­ma­na­ge­ment wir­ken kos­ten­sen­kend und be­ein­flus­sen die Kun­den­zu­frie­den­heit po­si­tiv.

AB­SICHT­LICH SCHWER MA­CHEN?
Wir be­gan­nen un­se­re For­schun­gen 2012 mit der Be­fra­gung von 14 Ent­schei­dern großer deut­scher On­li­neshops für Mode, Schu­he, Elek­tro­nik, Zu­be­hör und Bü­cher. Die durch­schnitt­li­che Re­tou­ren­quo­te in die­sen Un­ter­neh­men liegt bei über 50 Pro­zent und va­ri­iert stark je nach Pro­dukt und Kun­den­kreis, wie uns der Ex­per­te ei­nes großen Schuh-On­li­neshops be­rich­te­te: „Eine Ta­sche, die mit 40 Pro­zent re­tour­niert, ist ein ziem­li­cher Hoch­re­tou­rer. Ein mo­di­scher Schuh, der mit 50 Pro­zent re­tour­niert, ist ein sen­sa­tio­nel­ler Nied­ri­gre­tou­rer.“
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