Wie digitales und physisches Geschäft verschmelzen

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HBM Januar 2015

Zu Be­ginn der di­gi­ta­len Re­vo­lu­ti­on ta­ten vie­le Chefs eta­blier­ter Un­ter­neh­men al­les da­für, die Tur­bu­len­zen zu igno­rie­ren - sie wa­ren über­zeugt, dass die Be­dro­hung durch neue Tech­no­lo­gi­en schon nicht so schlimm sein wür­de. Nach­dem sich das als falsch her­aus­ge­stellt hat­te, än­der­ten vie­le ihre Mei­nung ra­di­kal und ka­men zu dem Schluss, dass die di­gi­ta­le Welt sie un­wei­ger­lich ihre Po­si­ti­on kos­ten wür­de. Um zu über­le­ben, so dach­ten sie, wäre es bes­ser, nicht mehr in das alte Ge­schäft zu in­ves­tie­ren, son­dern dort nur noch her­aus­zu­ho­len, was her­aus­zu­ho­len ist, und statt­des­sen lie­ber un­ab­hän­gi­ge On­li­ne­un­ter­neh­men an den Start zu brin­gen. Die be­ste­hen­den Ge­schäfts­ein­hei­ten wür­den wahr­schein­lich gar nicht über­le­ben, doch dis­rup­ti­ve di­gi­ta­le Pro­jek­te soll­ten die Zom­bies im Un­ter­neh­men­sport­fo­lio er­set­zen.
Bei­des er­wies sich als tö­richt, wo­bei ers­te­re An­sicht nicht groß er­klärt wer­den muss: Kein Un­ter­neh­men kann es sich er­lau­ben, von di­gi­ta­len Tech­no­lo­gi­en aus­ge­lös­te Ver­än­de­run­gen zu igno­rie­ren. Bei der zwei­ten Mei­nung ist das Pro­blem we­ni­ger of­fen­sicht­lich, doch mitt­ler­wei­le gut do­ku­men­tiert: Un­ter­neh­men, die ihre be­ste­hen­den Ge­schäfts­be­rei­che ab­schöpf­ten, wäh­rend sie auf un­ab­hän­gi­ge On­li­ne-Start-ups ohne be­son­de­re Wett­be­wer­bs­vor­tei­le setz­ten, en­de­ten meist da­mit, dass über Jahr­zehn­te auf­ge­bau­te phy­si­sche Ak­ti­va ver­schwan­den und Mil­lio­nen an rea­len Wer­ten ver­spielt wur­den. Sears Hol­ding ist wohl das Mus­ter­bei­spiel für der­ar­ti­ge Fehl­kal­ku­la­tio­nen: Das Un­ter­neh­men in­ves­tiert kaum noch in sei­ne Fi­lia­len und gibt reich­lich Geld für On­li­ne­pro­jek­te aus - die Ak­tie fiel in den ver­gan­ge­nen sie­ben Jah­ren um 75 Pro­zent. Ähn­li­che Bei­spie­le gibt es in vie­len Bran­chen.
Das grund­le­gen­de Pro­blem bei den bei­den Ex­tre­men ist, dass sie nicht be­rück­sich­ti­gen, wie sich die Kon­su­men­ten ver­än­dert ha­ben: Für sie sind di­gi­ta­le und phy­si­sche Welt mitt­ler­wei­le so eng ver­bun­den, dass sie gar nicht ver­ste­hen, wa­rum Un­ter­neh­men nicht längst eben­so emp­fin­den.
Las­sen Sie mich die­ses Pro­blem mit ei­ner per­sön­li­chen An­ek­do­te il­lus­trie­ren. Ver­gan­ge­nen De­zem­ber woll­te mei­ne Toch­ter Sta­cy für ihre ei­ge­ne Toch­ter das Vi­deo­spiel „Just Dance 4“ kau­fen. Auf der We­b­si­te ei­nes großen Ein­zel­händ­lers fand sie es für 29,97 US-Dol­lar. Weil sie be­fürch­te­te, dass das Spiel nicht recht­zei­tig zum Weih­nachts­fest ge­lie­fert wür­de, be­schloss sie, in die lo­ka­le Fi­lia­le des Ein­zel­händ­lers zu ge­hen und das Spiel dort zu er­wer­ben. Da soll­te es al­ler­dings 47,97 Dol­lar kos­ten, 60 Pro­zent mehr als im In­ter­net. Sta­cy er­in­ner­te sich an die Best­preis­ga­ran­tie des Un­ter­neh­mens. Also woll­te sie nur den On­li­ne­preis be­zah­len. Nichts zu ma­chen, sag­te der Kas­sie­rer - die Ga­ran­tie be­zie­he sich nur auf Prei­se von Kon­kur­ren­ten.
„Ich kann aber die­ses Spiel on­li­ne kau­fen und kos­ten­los in die Fi­lia­le schi­cken las­sen, oder?“, frag­te Sta­cy. Der Kas­sie­rer be­stä­tig­te das, wies aber dar­auf hin, dass das meh­re­re Tage dau­ern kön­ne. „Aber es steht doch dort im Re­gal“, ant­wor­te­te mei­ne Toch­ter, „kann ich denn nicht ein­fach on­li­ne be­zah­len und es gleich mit­neh­men?“ Na­tür­lich nicht, lau­te­te die Ant­wort. Die Fi­lia­le und der On­li­ne­ver­sand sei­en un­ter­schied­li­che Un­ter­neh­men, und so et­was wür­de al­les durch­ein­an­der­brin­gen. Also be­stell­te Sta­cy das Spiel im La­den per Han­dy und hol­te es ein paar Tage spä­ter in der Fi­lia­le ab - was sie sich gern er­spart hät­te.
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