Vorsicht vor Superlativen

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HBM Januar 2015

Stel­len Sie sich ein Un­ter­neh­men vor, das ein groß­ar­ti­ges Pro­dukt an­bie­tet. Selbst­ver­ständ­lich will das Ma­na­ge­ment, dass die Ver­brau­cher es für das bes­te auf dem Markt hal­ten. Die Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung ent­wi­ckelt da­her eine Wer­be­kam­pa­gne, in der sie zeigt, wa­rum das Pro­dukt den An­ge­bo­ten der Kon­kur­renz über­le­gen ist - so­wohl was sei­ne Ei­gen­schaf­ten als auch den Preis an­geht. Der Lohn zeigt sich bald an den Um­sät­zen: Es ver­kauft sich or­dent­lich. Doch statt sich im Er­folg son­nen zu kön­nen, be­kommt das Un­ter­neh­men bald eine Men­ge Kla­gen zu hö­ren. Vie­le Kun­den schi­cken das Pro­dukt zu­rück. Die Stra­te­gie ist of­fen­sicht­lich fehl­ge­schla­gen - aber wa­rum?
Es hat sich her­aus­ge­stellt, dass ver­glei­chen­de Wer­bung und Pro­dukt­po­si­tio­nie­run­gen, die auf Slo­gans wie „Un­se­res ist das Bes­te“ auf­bau­en, bei Kon­su­men­ten eine Art Ma­xi­mie­rungs­den­ken aus­lö­sen. Da­durch emp­fin­den sie al­les, was nicht hun­dert­pro­zen­tig per­fekt ist, als Geld­ver­schwen­dung.
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