Wie smarte Produkte den Wettbewerb verändern

STRATEGIE:

HBM Dezember 2014

Die In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie re­vo­lu­tio­niert un­se­re Pro­duk­te. Frü­her be­stan­den sie aus me­cha­ni­schen und elek­tri­schen Kom­po­nen­ten. Heu­te sind sie kom­ple­xe Sys­te­me, die Hard­wa­re, Sen­so­ren, Da­ten­spei­cher, Mi­kro­pro­zes­so­ren, Soft­wa­re und Ver­net­zung auf die un­ter­schied­lichs­ten Ar­ten mit­ein­an­der ver­knüp­fen. Die­se „in­tel­li­gen­ten, ver­netz­ten Pro­duk­te“, die durch Quan­ten­sprün­ge bei der Re­chen­leis­tung, durch die Mi­nia­tu­ri­sie­rung von Ge­rä­ten und all­ge­gen­wär­ti­ge Fun­knet­ze er­mög­licht wur­den, ha­ben eine neue Ära des Wett­be­wer­bs ein­ge­läu­tet.
Die­se neue Art von Wa­ren bie­tet ge­gen­über her­kömm­li­chen Pro­duk­ten einen ex­po­nen­ti­ell ge­stie­ge­nen Funk­ti­ons­um­fang, sie ist zu­ver­läs­si­ger, er­mög­licht eine bes­se­re Aus­las­tung und sprengt mit ih­ren Mög­lich­kei­ten alle tra­di­tio­nel­len Pro­dukt­gren­zen. Da­durch re­vo­lu­tio­niert sie die Wert­schöp­fungs­ket­ten und zwingt Un­ter­neh­men, prak­tisch alle in­ter­nen Auf­ga­ben zu über­den­ken und um­zu­ge­stal­ten.
Sie ver­än­dert Bran­chen­struk­tu­ren und Wett­be­wer­bs­re­geln und birgt für Un­ter­neh­men so­wohl neue Chan­cen als auch neue Schwie­rig­kei­ten. Sie de­fi­niert alte Bran­chen neu und lässt neue ent­ste­hen. So man­ches Un­ter­neh­men muss sich an­ge­sichts der Pro­duk­t­re­vo­lu­ti­on fra­gen: „Was ist ei­gent­lich un­ser Ge­schäfts­mo­dell?“
In­tel­li­gen­te, ver­netz­te Pro­duk­te wer­fen eine gan­ze Rei­he grund­le­gen­der stra­te­gi­scher Fra­gen auf: Wie funk­tio­nie­ren Wert­schöp­fung und Wer­ter­schlie­ßung? Wie sol­len die un­ge­heu­ren Men­gen an neu­en (und sen­si­blen) Da­ten ge­nutzt und ver­wal­tet wer­den? Wie wer­den die tra­di­tio­nel­len Be­zie­hun­gen zu Ge­schäfts­part­nern - zum Bei­spiel zu Ver­trie­b­s­part­nern - neu de­fi­niert? Und wel­che Rol­le wol­len die Un­ter­neh­men spie­len, wenn die Gren­zen zwi­schen den Bran­chen ver­schwim­men?
Der Be­griff „In­ter­net der Din­ge“ wur­de ge­prägt, um die wach­sen­de Zahl in­tel­li­gen­ter, ver­netz­ter Pro­duk­te und die da­mit ver­bun­de­nen neu­en Mög­lich­kei­ten zu be­leuch­ten. Doch er wird we­der dem Phä­no­men an sich noch den Aus­wir­kun­gen ge­recht, weil er das falsche Ele­ment in den Mit­tel­punkt rückt. Das In­ter­net ist nur ein Me­cha­nis­mus, um Da­ten zu über­mit­teln, ganz gleich, ob es da­bei um Men­schen oder Din­ge geht. Das grund­le­gend Neue ist nicht das In­ter­net, son­dern die We­sens­ver­än­de­rung der „Din­ge“. Die er­wei­ter­ten Funk­tio­nen in­tel­li­gen­ter, ver­netz­ter Pro­duk­te und die von ih­nen er­zeug­ten Da­ten sind das ei­gent­lich Re­vo­lu­tio­näre, das eine neue Ära des Wett­be­wer­bs ein­läu­tet. Für die Un­ter­neh­men ist es wich­tig, dass sie nicht bei den ein­zel­nen Tech­no­lo­gi­en hän­gen blei­ben, son­dern sich auf die Ver­än­de­rung des Wett­be­wer­bs kon­zen­trie­ren, die durch die neue Pro­dukt­ka­te­go­rie aus­ge­löst wird.
In die­sem Bei­trag und in ei­ner dem­nächst er­schei­nen­den Fort­set­zung ana­ly­sie­ren wir die­se Re­vo­lu­ti­on und un­ter­su­chen die stra­te­gi­schen und ope­ra­ti­ven Aus­wir­kun­gen, die sich dar­aus er­ge­ben.

DIE DRIT­TE WEL­LE
Zwei­mal hat die In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie in den ver­gan­ge­nen 50 Jah­ren Wett­be­werb und Stra­te­gie um­ge­krem­pelt. Jetzt er­le­ben wir die drit­te grund­le­gen­de Ver­än­de­rung. Be­vor es die mo­der­ne IT gab, wa­ren un­se­re Pro­duk­te rein me­cha­nisch, und die Tä­tig­kei­ten ent­lang der Wert­schöp­fungs­ket­te stütz­ten sich auf ma­nu­el­le, auf Pa­pier fest­ge­hal­te­ne Pro­zes­se und ver­ba­le Kom­mu­ni­ka­ti­on. In den 60er und 70er Jah­ren des 20. Jahr­hun­derts brach­te die ers­te IT-Wel­le eine Au­to­ma­ti­sie­rung ein­zel­ner Tä­tig­kei­ten mit sich - von der Auf­trags­be­ar­bei­tung über das Be­zah­len von Rech­nun­gen bis hin zu rech­ner­ge­stütz­tem De­sign (CAD) und Res­sour­cen­pla­nung per Com­pu­ter (sie­he dazu den Ar­ti­kel „Die In­for­ma­ti­ons­tech­nik re­vo­lu­tio­niert Bran­chen und Märk­te: Wett­be­wer­bs­vor­tei­le durch In­for­ma­ti­on“ von Mi­cha­el Por­ter und Vic­tor Mil­lar, Har­vard Busi­ness Ma­na­ger 1/1986). In die­sen Be­rei­chen der Wert­schöp­fungs­ket­te stieg die Pro­duk­ti­vi­tät enorm an, was zum Teil dar­an lag, dass bei je­der Tä­tig­keit große Men­gen neu­er Da­ten er­ho­ben und ana­ly­siert wer­den konn­ten. Dies führ­te zu ei­ner un­ter­neh­mens­über­grei­fen­den Stan­dar­di­sie­rung von Pro­zes­sen. Die Un­ter­neh­men stan­den da­mit vor der schwie­ri­gen Auf­ga­be, die von der IT er­mög­lich­ten ope­ra­ti­ven Vor­tei­le zu nut­zen und eine un­ver­wech­sel­ba­re Stra­te­gie bei­zu­be­hal­ten.
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