Fehlender Dialog

KOMMENTAR:

HBM Oktober 2014

Die Fans sind ent­täuscht. Sie ha­ben auf Fa­ce­book ihre Lieb­lings­mar­ke mit ei­nem Like ver­se­hen. Und nun das. Ein paar lang­wei­li­ge Posts, feh­len­de In­ter­ak­tio­nen und ba­na­le Ge­winn­spie­le spä­ter ha­ben sie dem Mar­ken­auf­tritt wie­der den Rücken ge­kehrt - ohne sich zwi­schen­zeit­lich in ir­gend­ei­ner Form be­tei­ligt oder gar et­was ge­kauft zu ha­ben.
Das ha­ben sich die deut­schen Un­ter­neh­men an­ders vor­ge­stellt. Im Zeit­al­ter des Web 2.0 soll­ten für das Mar­ke­ting ei­gent­lich ro­si­ge Zei­ten an­bre­chen - Nut­zer, die sich ak­tiv mit Auf­trit­ten von Un­ter­neh­men via So­ci­al Me­dia be­schäf­ti­gen, An­ge­bo­te, die qua­si di­rekt im Wohn­zim­mer der Nut­zer plat­ziert wer­den, wo­durch sich letzt­lich Mar­ken­bin­dung, Sym­pa­thie­wer­te und Um­satz stei­gern lie­ßen. Die Rea­li­tät ist eine an­de­re.
In ei­ner em­pi­ri­schen Un­ter­su­chung über die Mar­ke­ting­per­for­man­ce von Un­ter­neh­men auf Fa­ce­book habe ich den Mar­ken­drei­klang ab­ge­fragt: an­ge­fan­gen beim Ent­de­cken und Abon­nie­ren der Fan­sei­te (Mar­ken­be­kannt­heit) über die Wahr­neh­mung und Ver­ar­bei­tung der Bot­schaf­ten (Mar­ken­sym­pa­thie) bis hin zur Ver­än­de­rung des Kauf­ver­hal­tens (Mar­ken­ver­wen­dung). Die Mehr­heit der ins­ge­samt 523 be­frag­ten Nut­zer - dar­un­ter meist jun­ge Er­wach­se­ne (18 bis 24 Jah­re) - zeig­te durch­aus In­ter­es­se an Mar­ken und de­ren Fan­sei­ten (63 Pro­zent). Nur 15 Pro­zent der Fans moch­ten die Mar­ke nach dem Abon­ne­ment der Fan­sei­te mehr als vor­her, und nur 5 Pro­zent än­der­ten ihr Kauf­ver­hal­ten im Sin­ne des Un­ter­neh­mens. Die Fir­men schaf­fen es dem­nach nicht, in­ter­es­sier­te Fans stär­ker für ihre Mar­ke zu be­geis­tern und häu­fi­ger zum Kau­fen zu be­we­gen.
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