Mehr Umsatz durch Mar­ken­tou­ris­ten

MARKETING:

HBM Oktober 2014

Luxus­mar­ken, die neue, we­ni­ger wohl­ha­ben­de Kun­den­schich­ten er­schlie­ßen wol­len, müs­sen be­hut­sam vor­ge­hen: Mit ih­ren Be­mü­hun­gen min­dern sie oft ih­ren sym­bo­li­schen Wert für die Kern­ziel­grup­pe. Ein Bei­spiel ist der Mo­de­her­stel­ler Bur­ber­ry: An­fang der 2000er Jah­re über­trug er das Ka­ro­mus­ter, für das er be­rühmt war, auf eine große An­zahl neu­er Pro­duk­te - in­klu­si­ve Hun­de­lei­nen. Der Um­satz leg­te kräf­tig zu. Doch schon bald mach­ten sich die Me­di­en dar­über lus­tig, dass die einst ex­klu­si­ve Mar­ke nun über­all zu se­hen war, und eine Rei­he von Fäl­schun­gen kam auf den Markt. Um das ei­ge­ne An­se­hen wie­der­her­zu­stel­len, be­schränk­te sich Bur­ber­ry dar­auf, das Mus­ter im In­nen­fut­ter und an an­de­ren un­auf­fäl­li­gen Stel­len zu ver­wen­den. Tif­fa­ny, Guc­ci und Pi­er­re Car­din ha­ben ähn­li­che Lek­tio­nen hin­ter sich.
Un­se­re For­schun­gen ha­ben je­doch er­ge­ben, dass die Aus­wei­tung ei­ner Mar­ke auf un­te­re Markt­seg­men­te nicht zwangs­läu­fig das Image be­schä­di­gen muss. Un­ter be­stimm­ten Be­din­gun­gen kön­nen die neu­en Kun­den so­gar das An­se­hen stei­gern. Stel­len Sie sich Mar­ken als Na­tio­nen vor. Strö­men vie­le Ein­wan­de­rer ins Land, kann das eine Ge­gen­re­ak­ti­on un­ter den Ein­woh­nern, also der Kern­ziel­grup­pe, aus­lö­sen. Die Stamm­kun­den nei­gen dazu, die Neu­an­kömm­lin­ge als Be­dro­hung zu emp­fin­den. Han­delt es sich aber um Tou­ris­ten, ist das nicht der Fall, im Ge­gen­teil: Be­su­cher, die die Ge­gend be­wun­dern, sich aber nicht dort nie­der­las­sen wol­len, er­hö­hen in der Re­gel das Pres­ti­ge ei­nes Lan­des. Das Glei­che gilt für Mar­ken. Wir nen­nen die­sen Ef­fekt da­her „Mar­ken­tou­ris­mus“.
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