Wie ein röhrender Hirsch

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HBM Oktober 2014

Frau Dr. Kühnl, Frau Man­tau, wenn ein Ca­brio schnit­tig aus­sieht und alle Pro­duk­tei­gen­schaf­ten hat, die ich mir wün­sche, ist es doch egal, wie das Ding heißt. Von mir aus auch No­lam oder Tam­ral. Wie­so glau­ben Sie, dass das die falschen Na­men wä­ren?
MAN­TAU Uns ging es in un­se­rem Ex­pe­ri­ment nicht um die­se spe­zi­el­len Na­men, son­dern um ein­zel­ne Pho­ne­me, also Lau­te, die sie ent­hal­ten: im Fall von No­lam das „O“, bei Tam­ral das „T“. Aus­gangs­punkt war die Fra­ge, wie sich Na­men fin­den las­sen, die das ge­wünsch­te Mar­ke­ni­ma­ge trans­por­tie­ren. Wir woll­ten wis­sen, ob be­stimm­te Lau­te in ei­nem in­ter­na­tio­nal ver­wend­ba­ren Kunst­na­men Pro­duk­tas­so­zia­tio­nen her­vor­ru­fen. Da­für ha­ben wir acht Paa­re fik­ti­ver Mar­ken­na­men für Ca­bri­os und SUVs kre­i­ert - dar­un­ter auch No­lam ver­sus Ne­lam und Tam­ral ver­sus Sam­ral -, die sich nur in ei­nem Laut un­ter­schei­den. Da­bei zeig­te sich, dass die Vo­ka­le „O“ und „U“ so­wie die Kon­so­nan­ten „T“ und „K“ bei un­se­ren Pro­ban­den As­so­zia­tio­nen von Lang­sam­keit, Schwe­re und großer Grö­ße her­vor­ru­fen. Das passt na­tür­lich nicht zum Image klei­ner, schnel­ler Ca­bri­os.

Was wä­ren denn bes­se­re Na­men für Ca­bri­os oder SUVs?
KÜHNL Wer einen Na­men für ein Ca­brio sucht, soll­te laut un­se­rer Un­ter­su­chung Vor­der­zun­gen­vo­ka­le wie „I“ und „E“ oder Fri­ka­ti­ve - Rei­be­lau­te - wie „S“ und „F“ ver­wen­den. Da­mit as­so­zi­ie­ren Kon­su­men­ten ge­rin­ge Grö­ße, hohe Ge­schwin­dig­keit und Leich­tig­keit. Zu SUVs da­ge­gen pas­sen Na­men, die für Ca­bri­os un­ge­eig­net sind, eben weil die­se großen, schwe­ren Wa­gen völ­lig an­de­re Pro­duk­tei­gen­schaf­ten ha­ben. Der Name des VW Tou­ran - ei­nes großen Kom­pakt­vans - zum Bei­spiel passt laut­lich sehr gut zum Mar­ke­ni­ma­ge des Wa­gens: Er ent­hält ein „T“ und ein „U“. Aber na­tür­lich steckt dort auch das Wort „Tour“ drin, des­halb wür­den wir das nicht als hun­dert­pro­zen­ti­gen Kunst­na­men be­zeich­nen.
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