Das Geheimnis guter Beziehungen

MARKENMANAGEMENT:

HBM September 2014

Eine Be­zie­hung zu Mar­ken hat­ten die Ver­brau­cher schon im­mer. Doch erst dank neu­er Werk­zeu­ge für die Aus­wer­tung von Kun­den­da­ten kön­nen die Mar­ken­in­ha­ber die­se Be­zie­hung jetzt auch in­di­vi­du­ell ge­stal­ten. Da­mit ist al­ler­dings eine Her­aus­for­de­rung ver­bun­den: Kun­den ge­hen heu­te da­von aus, dass Un­ter­neh­men ihre Er­war­tun­gen an die ge­gen­sei­ti­ge Be­zie­hung ver­ste­hen und sich ent­spre­chend ver­hal­ten. Doch ge­nau dar­an schei­tern vie­le Or­ga­ni­sa­tio­nen.
Elf Mil­li­ar­den Dol­lar ge­ben Un­ter­neh­men jähr­lich für Cu­sto­mer-Re­la­ti­on­ship-Management(CRM)-Soft­wa­re aus. Doch dass das „R“ für „Re­la­ti­on­ship“ und da­mit für „Be­zie­hung“ steht, ha­ben vie­le von ih­nen trotz­dem noch nicht rich­tig be­grif­fen. Ih­nen man­gelt es an Be­zie­hungs­kom­pe­tenz, das heißt, sie sind sich der Viel­falt der Be­zie­hun­gen nicht be­wusst, die Kun­den zu ei­nem Un­ter­neh­men ha­ben kön­nen. Sie wis­sen auch nicht, wie sie die­se Ver­bin­dun­gen ver­stär­ken oder ver­än­dern kön­nen.
Vie­le von ih­nen sind viel­leicht sehr gut dar­in, ein­fa­che de­mo­gra­fi­sche Da­ten wie Ge­schlecht, Al­ter, Ein­kom­men und Bil­dung mit Kau­f­in­for­ma­tio­nen zu ver­knüp­fen und auf die­ser Ba­sis un­ter­schied­lich pro­fi­ta­ble Kun­den­grup­pen zu bil­den. Doch da­hin­ter steckt eine in­dus­tri­el­le Sicht­wei­se. Sie zeigt, dass die meis­ten Un­ter­neh­men ihre Kun­den im­mer noch als Res­sour­ce be­trach­ten, die sie bei der nächs­ten Up-Sel­ling- oder Cross-Sel­ling-Ge­le­gen­heit aus­beu­ten müs­sen, und nicht als In­di­vi­du­en auf der Su­che nach ei­ner be­stimm­ten Art von In­ter­ak­ti­on.
Eine sol­che Sicht­wei­se führt dazu, dass Kon­sum­gü­ter­un­ter­neh­men ihr Cu­sto­mer-Re­la­ti­on­ship-Ma­na­ge­ment häu­fig will­kür­lich und un­ren­ta­bel ge­stal­ten und die Bin­dung zu den Kun­den mit ver­meid­ba­ren Fehl­trit­ten ge­fähr­den. Sie be­han­deln Ver­brau­cher, die einen freund­schaft­li­chen Aus­tausch su­chen, wie Trans­ak­ti­ons­part­ner oder, schlim­mer noch, wie Geg­ner. Um­ge­kehrt ver­schre­cken sie an­de­re, die tat­säch­lich nur eine Trans­ak­ti­on durch­füh­ren wol­len, mit an­bie­dern­den Ver­su­chen, ein freund­schaft­li­ches Ver­hält­nis auf­zu­bau­en. Wir ha­ben in un­se­ren Un­ter­su­chun­gen im­mer wie­der fest­ge­stellt: Die Ver­brau­cher sind zu­neh­mend frus­triert da­von, dass die Un­ter­neh­men nicht in der Lage sind, ih­nen die Art von Be­zie­hung zu bie­ten, die sie sich wün­schen.
Seit zwei Jahr­zehn­ten er­for­schen wir Mar­ken­be­zie­hun­gen in den un­ter­schied­lichs­ten Bran­chen rund um den Glo­bus. Da­bei ha­ben wir her­aus­ge­fun­den, wie Un­ter­neh­men er­ken­nen kön­nen, wel­che Art von In­ter­ak­ti­on die Kun­den su­chen. Wir kön­nen auch ver­schie­de­ne Be­zie­hungs­ty­pen un­ter­schei­den, die je­weils an­de­ren Re­geln fol­gen. Ei­ni­ge da­von klin­gen ein­leuch­tend, an­de­re sind über­ra­schend. Wol­len Ihre Kun­den nur eine kur­ze Af­fä­re mit der Mar­ke? Su­chen sie eine über Macht de­fi­nier­te Be­zie­hung, in der der Kun­de als Herr und Meis­ter und das Un­ter­neh­men als Knecht auf­tritt?
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