Marketing in der digitalen Welt

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HBM September 2014

Die Di­gi­ta­li­sie­rung stellt die Grund­pfei­ler un­se­rer Kon­sum­ge­sell­schaft in­fra­ge. Sie ver­än­dert die Art und Wei­se, wie, wann und wo Kun­den über Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen re­den und sich dar­über in­for­mie­ren - näm­lich durch On­li­ne­be­wer­tun­gen und so­zia­le Netz­wer­ke. Durch Smart­pho­nes und vir­tu­el­le Ge­schäf­te schafft sie neue Ein­kaufs­ge­wohn­hei­ten. Und sie er­zeugt neue Lö­sun­gen für eine Viel­zahl von Kun­den­pro­ble­men, bei­spiels­wei­se Mu­sik als Stream und selbst fah­ren­de Au­tos. In der di­gi­ta­len Ge­sell­schaft do­mi­nie­ren Un­ter­neh­men, die sich dar­auf ein­ge­stellt ha­ben. Un­ter den zehn wert­volls­ten Mar­ken der Welt fin­den sich laut der Ranglis­te der Be­ra­tung In­ter­brand sie­ben von Tech­no­lo­gie­kon­zer­nen, etwa Ap­p­le, Goo­gle, IBM und Mi­cro­soft. An­de­re auf­stre­ben­de An­bie­ter sind die On­li­ne­vi­deo­thek Net­flix, die Rei­se-Com­mu­ni­ty Tri­p­ad­vi­sor und der Da­ten­rie­se Niel­sen.
Die­se Un­ter­neh­men sind aber nicht so er­folg­reich, weil sie di­gi­ta­le statt ma­te­ri­el­ler Pro­duk­te an­bie­ten, son­dern weil sie das Kon­zept der markt­ori­en­tier­ten Un­ter­neh­mens­füh­rung zur Leit­ma­xi­me er­klärt ha­ben. Da­bei ha­ben sie das klas­si­sche Mo­dell an die An­for­de­run­gen des di­gi­ta­len Zeit­al­ters an­ge­passt, das sich durch selbst­be­wuss­te Kun­den, hohe Dy­na­mik und Trans­pa­renz aus­zeich­net. Die Markt­füh­rer leh­ren uns, dass der Schlüs­sel zum Er­folg in ei­nem Füh­rungs­ver­ständ­nis liegt, das sich ganz am Kun­den aus­rich­tet und die Or­ga­ni­sa­ti­on als ein markt­ori­en­tier­tes Wert­schöp­fungs­netz­werk be­greift. Da­mit kön­nen sie den zer­stö­re­ri­schen Kräf­ten der Di­gi­ta­li­sie­rung fle­xi­bel be­geg­nen und die dar­in lie­gen­den Chan­cen wahr­neh­men.
Ein markt­ori­en­tier­tes Wert­schöp­fungs­netz­werk baut auf fol­gen­der Über­le­gung auf: Un­ter­neh­men kön­nen Ver­brau­cher nur dann von sich über­zeu­gen, wenn sie ih­nen einen ho­hen Nut­zen bie­ten. Das kann auf drei Ar­ten ge­sche­hen: über das Pro­dukt, die Mar­ke oder die Be­zie­hung zum Un­ter­neh­men - in letz­te­rem Fall zum Bei­spiel über ein at­trak­ti­ves Kun­den­bin­dungs­pro­gramm. Folg­lich kann eine Wirt­schafts­or­ga­ni­sa­ti­on nur über das Pro­dukt-, Mar­ken- oder Kun­den­ma­na­ge­ment Wert schaf­fen. Die­se Be­rei­che müs­sen da­her im Zen­trum des Un­ter­neh­mens ste­hen. Um auf dy­na­mi­sche Kun­den und de­ren Wün­sche fle­xi­bel rea­gie­ren zu kön­nen, gilt es im di­gi­ta­len Zeit­al­ter, alle Struk­tu­ren und Pro­zes­se um die­se drei Wert­schöp­fungs­be­rei­che her­um an­zu­sie­deln - zu ih­rer Un­ter­stüt­zung (sie­he Gra­fik „Das markt­ori­en­tier­te Wert­schöp­fungs­netz­werk“) .
Der Über­gang zu ei­nem markt­ori­en­tier­ten Wert­schöp­fungs­netz­werk ge­schieht in zwei Schrit­ten: Un­ter­neh­men müs­sen zu­nächst ihre Struk­tu­ren und Pro­zes­se um­bau­en und dann ihr Mar­ke­ting re­for­mie­ren. Im Fol­gen­den be­schrei­ben wir, wie sie da­bei vor­ge­hen soll­ten.
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