Die perfekte Mar­ke­ting­ma­schi­ne

STRATEGIE:

HBM September 2014

Im ver­gan­ge­nen Jahr­zehnt hat sich die Mar­ke­ting­ar­beit fast bis zur Un­kennt­lich­keit ver­än­dert. Ab­ge­se­hen von der IT gibt es wohl kei­nen Be­reich, der ei­nem sol­chen Wan­del un­ter­wor­fen war. Ge­ra­de noch hoch­mo­der­ne In­stru­men­te und Stra­te­gi­en sind nach kur­z­er Zeit ver­al­tet, je­den Tag ent­ste­hen neue An­sät­ze. Trotz­dem ha­ben die meis­ten Un­ter­neh­men die Or­ga­ni­sa­ti­on ih­rer Mar­ke­tin­g­ab­tei­lun­gen nicht mehr ver­än­dert, seit vor mehr als 40 Jah­ren das Brand-Ma­na­ge­ment auf­kam. Die star­ren Hier­ar­chi­en von frü­her be­stim­men auch heu­te noch das Bild.
Vie­len Mar­ke­ting­chefs (CMOs) ist klar, dass dies an­ders wer­den muss. Sie wür­den sich be­reit­wil­lig von ih­ren al­ten Or­ga­ni­gram­men tren­nen, wis­sen aber nicht so recht, wie die neue Ver­si­on aus­se­hen soll. In un­se­rer Ar­beit mit Hun­der­ten Mar­ke­tin­g­ab­tei­lun­gen in al­ler Welt ha­ben wir be­ob­ach­tet, dass die meis­ten mit der­sel­ben Fra­ge kämp­fen: Wie sieht die idea­le Struk­tur für das Mar­ke­ting aus? Un­se­re Ant­wort lau­tet: Das ist die falsche Fra­ge. Es gibt kei­ne Stan­dard­struk­tur, die über­all passt. Statt­des­sen müs­sen sich die Ver­ant­wort­li­chen fra­gen: „Wel­che Wer­te und Zie­le lei­ten un­se­re Mar­ken­stra­te­gie, wel­che Fä­hig­kei­ten brau­chen wir für ein er­folg­rei­ches Mar­ke­ting, und wel­che Struk­tu­ren und Ar­beits­wei­sen pas­sen dazu?“ Die Struk­tur muss sich nach der Stra­te­gie rich­ten, nicht um­ge­kehrt.
Lar­ry Light, ehe­ma­li­ger CMO von McDonald's, wuss­te das, als er obers­ter Mar­ken­ver­ant­wort­li­cher der In­ter­con­ti­nen­tal Ho­tels Group wur­de. Die dor­ti­ge Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung woll­te sich eine neue Or­ga­ni­sa­ti­onss­truk­tur ver­pas­sen. Light ließ das Team zu­nächst Zweck und Zie­le des Mar­ke­tings de­fi­nie­ren und einen Um­set­zungs­pro­zess aus­ar­bei­ten. Auf die­ser Ba­sis konn­te eine sinn­vol­le Um­struk­tu­rie­rung statt­fin­den.
Aber was un­ter­schei­det die Stra­te­gi­en und Struk­tu­ren der bes­ten Mar­ke­tin­g­or­ga­ni­sa­tio­nen vom Rest der Bran­che? Um die­se Fra­ge zu klä­ren, in­iti­ier­te das Be­ra­tungs­un­ter­neh­men Ef­fec­ti­ve-Brands (das seit dem Zu­sam­menschluss mit Mill­ward Brown Op­ti­mor Mit­te 2014 un­ter Mill­ward Brown Ver­meer fir­miert und des­sen Grün­der zwei der Au­to­ren die­ses Ar­ti­kels sind - Anm. d. Red.) die un­se­res Wis­sens bis­lang um­fas­sends­te Mar­ke­ting­ma­na­ge­ment-Stu­die: Beim Pro­jekt „Mar­ke­ting 2020“ ar­bei­te­te Ef­fec­ti­ve-Brands mit dem US-Ver­band As­so­cia­ti­on of Na­tio­nal Ad­ver­ti­sers so­wie der in Brüs­sel an­säs­si­gen World Fe­de­ra­ti­on of Ad­ver­ti­sers, dem Per­so­nal­be­ra­ter Spencer Stu­art, dem Ma­ga­zin „For­bes“, dem Ana­ly­se- und Markt­for­schungs­spe­zia­lis­ten Me­trix-Lab, dem Soft­wa­re­un­ter­neh­men Ad­o­be so­wie vie­len wei­te­ren in­ter­na­tio­na­len Or­ga­ni­sa­tio­nen zu­sam­men wie dem Mar­ken­ver­band in Deutsch­land. Keith Weed, Mar­ke­ting­chef bei Uni­le­ver und Ko­au­tor die­ses Bei­trags, ist Vor­sit­zen­der des Pro­jekt­bei­rats.
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