Mit Google, Amazon und Co. richtig umgehen

E-COMMERCE:

HBM August 2014

In un­se­rer zu­neh­mend di­gi­ta­len Welt wer­den so­wohl Un­ter­neh­men als auch Ver­brau­cher im­mer ab­hän­gi­ger von mäch­ti­gen In­ter­me­di­ären. Sol­che Platt­for­men sind an sich nichts Neu­es - Flug­ge­sell­schaf­ten ver­las­sen sich für den Kon­takt zu Rei­se­bü­ros und Groß­kun­den seit drei Jahr­zehn­ten auf Com­pu­ter­re­ser­vie­rungs­sys­te­me. Mitt­ler­wei­le aber ist die Ab­hän­gig­keit von Platt­for­men all­ge­gen­wär­tig. Fast je­der Ein­zel­händ­ler hofft, über Goo­gle Kun­den zu be­kom­men, und es gibt kaum noch Her­stel­ler, de­ren Pro­duk­te nicht auf Ama­zon an­ge­bo­ten wür­den.
In vie­ler­lei Hin­sicht ist das eine gute Sa­che. Oft bie­ten In­ter­me­di­äre wert­vol­le Vor­tei­le: Sie ma­chen es für Käu­fer ein­fa­cher zu fin­den, was sie su­chen, sie hel­fen Stan­dards zu eta­blie­ren, und sie schaf­fen die Grund­la­ge für Preis­ver­glei­che. All das sind Ef­fi­zi­enz­ver­bes­se­run­gen, die zu rei­bungs­lo­sen Ge­schäf­ten bei­tra­gen. An­de­rer­seits aber kön­nen sich In­ter­me­di­äre einen un­an­ge­mes­sen ho­hen An­teil des Wer­tes si­chern, den ein bei ih­nen ver­tre­te­nes Un­ter­neh­men schafft. Re­stau­rants in den USA zum Bei­spiel be­zah­len für die Auf­nah­me in On­li­ne­por­ta­le wie Food­ler oder Grub­hub ty­pi­scher­wei­se 15 Pro­zent des Wer­tes je­der Be­stel­lung. Weil die Net­to­mar­gen im Gast­stät­ten­ge­wer­be oft oh­ne­hin nur ein­stel­lig sind, sind sol­che Kos­ten si­gni­fi­kant. Au­ßer­dem wer­den die Kos­ten durch Kon­kur­renz nicht ir­gend­wann ge­rin­ger wer­den, denn auf den meis­ten Märk­ten bil­den sich letzt­lich nur eine oder zwei do­mi­nan­te Platt­for­men her­aus. In an­de­ren Bran­chen sieht es ganz ähn­lich aus (Bei­spie­le fin­den Sie im Kas­ten auf Sei­te 56).
Die meis­ten Un­ter­neh­men sind der An­sicht, dass sie kei­ne an­de­re Wahl ha­ben, als sich mit den In­ter­me­di­ären, de­ren Re­geln und den ein­ge­for­der­ten Han­delss­pan­nen ab­zu­fin­den. Doch das ist ein Irr­tum. Auch die Be­trei­ber von Platt­for­men sind kei­nes­wegs un­be­sieg­bar, so­dass ge­schick­te Ver­käu­fer durch­aus Mög­lich­kei­ten ha­ben, sich Wert zu­rück­zu­ho­len oder zu­min­dest Aus­beu­tung zu ver­hin­dern. Auf den fol­gen­den Sei­ten prä­sen­tie­re ich vier Stra­te­gi­en, die da­bei hel­fen, die Ab­hän­gig­keit von mäch­ti­gen Platt­for­men zu ver­rin­gern.

1. DEN WUNSCH DER PLATT­FORM NACH VOLL­STÄN­DIG­KEIT AUS­NUT­ZEN
Die meis­ten In­ter­me­di­äre dro­hen mit ei­ner er­staun­lich ein­fa­chen Sank­ti­on: Wer ihre Re­geln und Han­delss­pan­nen nicht ak­zep­tiert, wird aus­ge­schlos­sen. Das ist sehr wir­kungs­voll. Denn die Aus­sicht, aus dem Su­ch­in­dex von Goo­gle zu ver­schwin­den, ist in den Au­gen vie­ler Wer­be­trei­ben­der gleich­be­deu­tend mit der To­dess­tra­fe.
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