Das gefährliche Spiel mit der Provokation

MARKETING:

HBM August 2014

Dass pro­vo­ka­ti­ve Wer­be­kam­pa­gnen im­mer auch ein Ri­si­ko sind, ist kein Ge­heim­nis. Der ita­lie­ni­sche Be­klei­dungs­her­stel­ler Be­net­ton muss­te sei­ne Vor­lie­be für scho­ckie­ren­de und un­ge­wöhn­li­che An­zei­gen­mo­ti­ve be­reits mit zahl­rei­chen Boy­kot­tak­tio­nen und Ge­richts­ver­fah­ren be­zah­len. Auch der Le­bens­mit­tel­kon­zern Kraft Foods Group be­kam har­schen Ge­gen­wind, als er sein Sa­lat­dres­sing „Zes­ty Ita­li­an“ im ver­gan­ge­nen Jahr auf dem US-Markt mit ei­nem na­he­zu nack­ten männ­li­chen Mo­del be­warb (hielt aber trotz des Ge­gen­winds an dem Mo­tiv fest). Es gibt je­doch noch einen wei­te­ren Grund, wa­rum Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che Vor­sicht wal­ten las­sen soll­ten, was all­zu ge­wag­te Wer­bung an­geht: Wenn ein Mo­tiv oder The­ma zu ex­trem ist, kann es pas­sie­ren, dass es in der Öf­fent­lich­keit voll­kom­men ver­san­det. Und die Mess­lat­te, was als ex­trem an­ge­se­hen wird, liegt er­staun­lich nied­rig. Un­se­re Stu­di­en zei­gen, dass selbst The­men, die nur ge­ring­fü­gig um­strit­ten sind, bei Kun­den be­reits für so großes Un­be­ha­gen sor­gen, dass ihr In­ter­es­se an ih­nen ab­nimmt. Auch die Wahr­schein­lich­keit, dass Men­schen un­ter­ein­an­der über pro­vo­kan­te An­zei­gen­kam­pa­gnen spre­chen, nimmt ab, je streit­ba­rer das Mo­tiv oder The­ma ist.
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