Kommt ein Anthropologe in eine Bar ...

MARKTFORSCHUNG:

HBM Juni 2014

Im Jahr 2006 sah sich ein be­deu­ten­der eu­ro­päi­scher Bier­brau­er, nen­nen wir ihn Beer­Co, mit sin­ken­den Um­sät­zen in Bars und Knei­pen kon­fron­tiert. Trotz auf­wen­di­ger Markt­for­schung und Wett­be­wer­b­s­ana­ly­sen konn­te das Un­ter­neh­men die Grün­de für den Rück­gang nicht er­ken­nen. Sein Kern­pro­dukt, ein ein­fa­ches La­ger­bier, war durch­aus be­liebt, und der Um­satz im Ein­zel­han­del stieg. In Bars aber funk­tio­nier­te ir­gen­det­was nicht, und auch of­fen­si­ve Pro­mo­ti­on-Ak­tio­nen konn­ten dar­an nichts än­dern. Was lief hier schief? Nach­dem die kon­ven­tio­nel­len Markt­for­schungs­mög­lich­kei­ten aus­ge­schöpft wa­ren, stell­te Beer­Co ein Team aus An­thro­po­lo­gen zu­sam­men, das ein Dut­zend Bars in Groß­bri­tan­ni­en und Finn­land be­su­chen soll­te, um nach Ur­sa­chen zu fahn­den. Die For­scher gin­gen das Pro­jekt an, als wür­den sie einen un­be­kann­ten Stamm auf Bor­neo er­kun­den. Sie tauch­ten ganz in das Le­ben in den Bars ein, be­ob­ach­te­ten die Ei­gen­tü­mer, das Per­so­nal und die re­gel­mä­ßi­gen Be­su­cher - ohne vor­her Hy­po­the­sen auf­zu­stel­len, was sie her­aus­fin­den könn­ten. Bis zu ih­rer Rück­kehr sam­mel­ten die For­scher 150 Stun­den eth­no­gra­fi­sche Film­auf­zeich­nun­gen, meh­re­re Tau­send Fo­tos und Hun­der­te Sei­ten No­ti­zen aus ih­rer Feld­be­ob­ach­tung. In den Wo­chen dar­auf ging ein Team von Beer­Co-Ma­na­gern die­se Roh­da­ten zu­sam­men mit den An­thro­po­lo­gen durch und such­te dar­in nach Auf­fäl­lig­kei­ten.
Mit der Zeit zeig­ten sich Mus­ter. Beer­Co war zu­vor da­von aus­ge­gan­gen, dass die Ei­gen­tü­mer der Bars sein Pro­mo­ti­on-Ma­te­ri­al schätz­ten, dar­un­ter Un­ter­set­zer, Auf­kle­ber, T-Shirts und der­glei­chen. Wie sich je­doch her­aus­stell­te, wur­den die­se An­ge­bo­te bes­ten­falls kaum ge­nutzt und schlimms­ten­falls ab­schät­zig be­han­delt. In ei­nem Lo­kal fand sie ei­ner der For­scher in ein Re­gal ge­stopft, be­schrif­tet mit „Kis­te für Müll“. Wie das For­scher­team eben­falls fest­stell­te, fühl­ten sich weib­li­che Be­die­nun­gen in ih­ren Jobs ge­fan­gen und wa­ren un­glück­lich dar­über, stets zum Flir­ten auf­ge­legt sein zu müs­sen. Zu­dem wuss­ten sie sehr we­nig über die Beer­Co-Pro­duk­te und wa­ren auch nicht an wei­te­ren In­for­ma­tio­nen in­ter­es­siert. Da­bei wa­ren sie ei­ner der wich­tigs­ten Ver­kaufs­kanä­le.
Die­se und an­de­re Be­fun­de führ­ten zu ei­ner dras­ti­schen Ver­än­de­rung der Art und Wei­se, wie Beer­Co das Ge­schäft mit Bars und Knei­pen be­trach­te­te. Statt sie mit Pro­mo­ti­on-Ma­te­ri­al in Ein­heits­grö­ße zu bom­bar­die­ren, be­gann das Un­ter­neh­men, un­ter­schied­li­chen Ar­ten von Bars und Ei­gen­tü­mern maß­ge­schnei­der­te An­ge­bo­te zur Ver­fü­gung zu stel­len. Beer­Co-Ver­tre­ter wur­den dar­in ge­schult, die ein­zel­nen Bar­be­sit­zer bes­ser zu ver­ste­hen, au­ßer­dem ent­wi­ckel­te das Un­ter­neh­men ein Werk­zeug, mit dem die Be­trei­ber ei­ge­ne Ver­kaufs­ak­tio­nen ge­stal­ten kön­nen.
Hin­zu ka­men „Aka­de­mi­en“ vor Ort, in de­nen Be­die­nungs­per­so­nal über die Pro­duk­te in­for­miert wur­de, weib­li­ches Per­so­nal um­warb das Un­ter­neh­men mit ei­nem Ta­xi­ser­vice nach Spät­schich­ten. Nach zwei Jah­ren er­hol­ten sich die Um­sät­ze von Beer­Co in Knei­pen und Bars, und seit­dem stei­gen so­wohl Um­satz als auch Markt­an­teil kon­ti­nu­ier­lich an.
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