So funktioniert eine Freemium-Strategie

E-COMMERCE:

HBM Juni 2014

Free­mi­um - eine Kom­bi­na­ti­on aus kos­ten­lo­sem („free“) und kos­ten­pflich­ti­gem („pre­mi­um“) An­ge­bot - ist im ver­gan­ge­nen Jahr­zehnt zum wich­tigs­ten Ge­schäfts­mo­dell für In­ter­net-Start-ups und App-Ent­wick­ler ge­wor­den. Die Grund­funk­tio­nen sind für alle Nut­zer kos­ten­los, wer mehr Mög­lich­kei­ten zur Ver­fü­gung ha­ben will, muss ein Abon­ne­ment ab­schlie­ßen. Wenn Sie Net­wor­king auf Lin­ke­din be­trei­ben, Da­tei­en mit­tels Drop­box aus­tau­schen, TV-Sen­dun­gen über Hulu schau­en oder auf Match nach ei­nem Part­ner su­chen, dürf­ten Sie die­ses Mo­dell aus ei­ge­ner Er­fah­rung ken­nen. Und auch B2B-An­bie­ter set­zen es ein, zum Bei­spiel Box, Splunk oder Yam­mer.
Meh­re­re Aspek­te ma­chen eine Free­mi­um-Stra­te­gie so in­ter­essant. Die kos­ten­lo­sen Funk­tio­nen sind ein mäch­ti­ges Mar­ke­ting­werk­zeug, so­dass neu ge­st­ar­te­te Un­ter­neh­men wach­sen und eine Nut­zer­ba­sis auf­bau­en kön­nen, ohne viel Geld in teu­re Wer­be­kam­pa­gnen oder eine klas­si­sche Ver­trie­bs­mann­schaft in­ves­tie­ren zu müs­sen. Zu­gleich stel­len die mo­nat­li­chen Abo­ge­büh­ren eine nach­hal­ti­ge­re Ein­nah­me­quel­le dar als Wer­bung, mit der es die meis­ten On­li­ne­fir­men wäh­rend der New Eco­no­my nach dem Jahr 2000 ver­such­ten. Eine wich­ti­ge Rol­le für Free­mi­um-An­bie­ter spie­len auch so­zia­le Net­ze: Vie­le von ih­nen bie­ten An­rei­ze für das Wer­ben von Freun­den - und das ist deut­lich aus­sichts­rei­cher, wenn der Dienst kos­ten­los ist. Zu­dem ist Free­mi­um at­trak­ti­ver als kos­ten­lo­se 30-Tage-Tests oder an­de­re zeit­lich be­grenz­te An­ge­bo­te. Denn Kun­den ha­ben ge­nug von um­ständ­li­chen Kün­di­gungs­ver­fah­ren und las­sen sich vom un­be­grenz­ten, kos­ten­lo­sen Zu­gang eher lo­cken.
Trotz sei­ner wei­ten Ver­brei­tung und kla­ren Vor­tei­le wird das Free­mi­um-Mo­dell im­mer noch nicht be­son­ders gut ver­stan­den. Vie­le Start-ups ha­ben sich er­folg­los dar­an ver­sucht, was die ihm in­ne­woh­nen­den Schwie­rig­kei­ten zeigt. Ich selbst habe Free­mi­um-Mo­del­le meh­re­re Jah­re lang ein­ge­hend ana­ly­siert. So habe ich (ge­mein­sam mit mei­nen Har­vard-Busi­ness-School-Kol­le­gen Bha­rat Anand, Su­nil Gupta und Fe­lix Ober­hol­zer-Gee) eine Fall­stu­die über die Pay­wall-Stra­te­gie (eine Va­ri­an­te von Free­mi­um) der „New York Ti­mes“ ge­schrie­ben. Au­ßer­dem habe ich in­ten­siv die Nut­zer­da­ten ei­nes An­bie­ters für Da­ten­spei­che­rung und -syn­chro­ni­sie­rung un­ter­sucht. Und zu­sam­men mit mei­nen Kol­le­gen Cla­rence Lee und Su­nil Gupta habe ich ein Ar­beit­s­pa­pier dar­über ver­fasst, wie Free­mi­um-An­bie­ter mit Freund­schafts­wer­bung für eine in­ten­si­ve­re Nut­zung und mehr Abon­ne­ments sor­gen kön­nen. Im Rah­men die­ser Ar­beit habe ich sechs Fra­gen er­ar­bei­tet, mit de­nen sich Start-ups bei der Ge­stal­tung ih­res Free­mi­um-Mo­dells be­schäf­ti­gen soll­ten.
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