Die Grenzen der Grös­sen­vor­tei­le

EXPANSION:

HBM Mai 2014

Der Wert ei­nes Pro­dukts oder ei­ner Dienst­leis­tung hängt in vie­len Fäl­len von der Ver­brei­tung ab. Je we­ni­ger Fa­x­ge­rä­te auf dem Markt sind, de­sto ge­rin­ger ist der Vor­teil, ei­nes zu be­sit­zen. In den un­ter­schied­lichs­ten Bran­chen - von Kre­dit­kar­ten über Mode bis hin zu On­li­ne­spie­len - be­ein­flus­sen sol­che Netz­wer­k­ef­fek­te die Kauf­ent­schei­dun­gen der Kun­den. Sie be­stim­men, wie vie­le An­bie­ter der je­wei­li­ge Markt über­haupt ver­tra­gen kann.
Stra­te­gie­ex­per­ten ha­ben für Ge­schäfts­fel­der mit Netz­wer­k­ef­fek­ten eine Rei­he von Re­geln ent­wi­ckelt, die un­ter Ma­na­gern weit­hin be­kannt sind: „Ers­ter sein“ ist eine da­von, „schnell wach­sen“ - durch ag­gres­si­ve Aus­wei­tung des Markt­an­teils, nied­ri­ge Prei­se und die Über­nah­me klei­ne­rer Wett­be­wer­ber - eine an­de­re. Wir ha­ben Dut­zen­de Un­ter­neh­men in al­ler Welt un­ter­sucht, um her­aus­zu­fin­den, ob die­se Re­geln tat­säch­lich zum ge­wünsch­ten Er­folg füh­ren. In vie­len Fäl­len hat sich das be­stä­tigt. Al­ler­dings sind wir auch auf eine er­staun­lich große Zahl an Si­tua­tio­nen ge­sto­ßen, in de­nen sich die be­kann­ten Weis­hei­ten als kom­plett falsch er­wie­sen ha­ben. Das Pro­blem war da­bei im­mer das Glei­che: Ein Un­ter­neh­men hat­te vor lau­ter Wachs­tum ver­säumt, die Un­ter­schie­de zwi­schen sei­nen Kun­den zu be­rück­sich­ti­gen.
Auf den fol­gen­den Sei­ten er­läu­tern wir, wie so­wohl eta­blier­te An­bie­ter als auch Neu­lin­ge die­se Ver­schie­den­hei­ten nut­zen kön­nen, um in Märk­ten mit Netz­wer­k­ef­fek­ten ver­meint­lich fest im Sat­tel sit­zen­de Wett­be­wer­ber an­zu­grei­fen und zu wach­sen.

ZWEI AR­TEN VON UN­TER­SCHIE­DEN
Wä­ren die her­kömm­li­chen Re­geln un­ein­ge­schränkt gül­tig, dann wür­de Ebay längst den chi­ne­si­schen Markt be­herr­schen. Im Jahr 2004 kauf­te das ame­ri­ka­ni­sche In­ter­net­un­ter­neh­men den größ­ten On­li­ne­markt­platz in Chi­na: Each­net, der zu die­sem Zeit­punkt einen Markt­an­teil von rund 85 Pro­zent hat­te. Ebay-Chefin Meg Whit­man wuss­te aus dem Ge­schäft in den USA, wie stark sich Netz­wer­k­ef­fek­te aus­wir­ken kön­nen. Ent­spre­chend selbst­be­wusst ver­kün­de­te sie da­mals: „In 10 bis 15 Jah­ren kann Chi­na Ebays größ­ter Markt welt­weit sein, denn wir bau­en so­wohl den na­tio­na­len Han­del als auch den Ex­port auf.“
Es kam ganz an­ders. Tao­bao, ein Start-up der chi­ne­si­schen Ali­ba­ba-Grup­pe, schaff­te es in we­ni­gen Jah­ren, Ebay vom Markt zu ver­drän­gen. Um die­ses Phä­no­men zu ver­ste­hen, müs­sen wir einen Schritt zu­rück­ge­hen. Wir müs­sen uns an­se­hen, wer der­ar­ti­ge Dienst­leis­tun­gen oder Pro­duk­te nutzt. Un­se­re Ana­ly­se zeigt, dass sich Kun­den­grup­pen auf zwei we­sent­li­che Ar­ten un­ter­schei­den kön­nen.
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