Per Tiebreak zum Ver­kaufs­er­folg

VERTRIEB I:

HBM Mai 2014

Die Ein­käu­fer im B2B-Be­reich ma­chen sich nichts mehr vor. Sie wis­sen ge­nau, dass die meis­ten Pro­duk­te und Leis­tun­gen, die sie kau­fen, nicht von stra­te­gi­scher Be­deu­tung für ihr Un­ter­neh­men sind. Des­halb schau­en sie bei der Aus­wahl von Lie­fe­ran­ten zu­nächst nur dar­auf, wer die grund­le­gen­den Pro­dukt- oder Leis­tungs­vor­ga­ben mög­lichst bil­lig er­füllt. Um sich un­ter den Kan­di­da­ten, die es nach die­sem Kri­te­ri­um auf die Short­list schaf­fen, zu ent­schei­den, wol­len sie wis­sen, wer noch einen Zu­satz­nut­zen bie­ten kann.
Das fas­sen vie­le An­bie­ter völ­lig falsch auf und spu­len ihr Stan­dard­ver­kaufs­pro­gramm ab: Zu­erst Pro­dukt- oder Leis­tungs­merk­ma­le her­vor­he­ben, die die Kon­kur­renz nicht bie­tet, und wenn das nicht hilft, den Preis sen­ken. Doch die Kun­den stel­len sich un­ter ei­nem Zu­satz­nut­zen et­was ganz an­de­res vor.
In ei­nem drei­jäh­ri­gen For­schungs­pro­jekt ha­ben wir her­aus­ge­fun­den, dass Ein­kaufs­ma­na­ger in sol­chen Fäl­len nach et­was su­chen, das wir als Recht­fer­ti­ger be­zeich­nen. Da­mit mei­nen wir ein An­ge­bots­ele­ment, das im Un­ter­neh­men des Ein­käu­fers ir­gend­ei­ne be­trieb­li­che Ver­bes­se­rung be­wirkt - ein Ele­ment, das dem Kun­den einen of­fen­sicht­li­chen Mehr­wert und da­mit die ent­schei­den­de Recht­fer­ti­gung für die Wahl ei­nes be­stimm­ten Lie­fe­ran­ten bie­tet. Ein Auto-Lea­sing-An­bie­ter könn­te sei­nen Kun­den zum Bei­spiel ein Son­der­kün­di­gungs­recht für eine be­stimm­te An­zahl an Ver­trä­gen ein­räu­men. Ein Bau­un­ter­neh­men kann einen be­stimm­ten Pro­jekt­ma­na­ger zu­sa­gen, mit dem der Kun­de be­reits gute Er­fah­run­gen ge­macht hat. Das schafft Ver­trau­en, weil der Kun­de dann da­von aus­ge­hen kann, dass der Auf­trag nicht mehr ge­son­dert ge­prüft wer­den muss und recht­zei­tig und si­cher er­le­digt wird. Ein Groß­händ­ler von tech­ni­schen Stan­dard­bau­tei­len könn­te die spe­zi­el­len Tei­le­num­mern des Kun­den auf die Ver­pa­ckung dru­cken, da­mit die­ser sich die Über­set­zung der Lie­fe­r­an­ten­num­mer in die in­ter­ne La­ger­ken­nung spa­ren kann.
Der Recht­fer­ti­ger ist et­was, mit dem Ein­käu­fer ih­ren Vor­ge­setz­ten zei­gen kön­nen, dass auch sie einen Bei­trag zum Ge­schäft leis­ten. Das ist nicht zu un­ter­schät­zen. Die Ein­käu­fer von nicht stra­te­gi­schen Gü­tern ha­ben einen schwie­ri­gen, oft un­dank­ba­ren Job. Sie ste­hen un­ter Druck, ihre Auf­ga­be so schnell und ef­fi­zi­ent wie mög­lich zu er­le­di­gen, und wenn mit den ge­kauf­ten Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen et­was schief­geht, müs­sen sie den Kopf hin­hal­ten. Ihre Sorg­falt oder ihr ge­schäft­li­ches Ver­ständ­nis wer­den kaum ge­wür­digt. Lie­fert ih­nen ei­ner der An­bie­ter einen Recht­fer­ti­ger, kürzt das die Ent­schei­dung meist ab - wie ein Tieb­reak im Ten­nis.
Lie­fe­ran­ten, die den Ein­käu­fern hel­fen, trotz ih­rer un­dank­ba­ren Rol­le mit ge­schäft­li­chen Er­fol­gen zu glän­zen, si­chern sich da­mit den Zu­schlag. Sol­che An­bie­ter be­kom­men nicht nur mehr Auf­trä­ge, son­dern sind un­ter Um­stän­den auch in der Lage, sich preis­lich an der Ober­gren­ze der ak­zep­ta­blen Preiss­pan­ne des Kun­den zu po­si­tio­nie­ren.
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