Werbung gegen Pepsi und Coke

BEST PRACTICE:

HBM April 2014

Den Su­per Bowl 2013 habe ich lei­der ver­passt. Als das End­spiel der ame­ri­ka­ni­schen Foot­ball-Liga lief, be­fand ich mich in ei­nem Flug­zeug auf dem Weg zu ei­nem Ge­schäfts­ter­min. In Is­rael aber, wo un­ser Un­ter­neh­men sei­ne Zen­tra­le hat, traf sich eine Grup­pe von So­da­st­ream-Füh­rungs­kräf­ten, um die Fern­seh­über­tra­gung in ei­ner Bar zu ver­fol­gen. Das Fi­na­le fand dort auf­grund der Zeit­ver­schie­bung von Mit­ter­nacht bis vier Uhr mor­gens statt, aber mei­ne Kol­le­gen woll­ten un­be­dingt live zu­schau­en. So­da­st­ream hat­te einen Wer­be­platz wäh­rend der Sen­dung ge­kauft - als ers­tes is­rae­li­sches Un­ter­neh­men über­haupt und mit ho­hem fi­nan­zi­el­len Ein­satz für eine Or­ga­ni­sa­ti­on sei­ner Grö­ße. Wir hiel­ten das für den per­fek­ten Weg, um un­se­re Be­kannt­heit zu stei­gern. Schließ­lich fin­gen wir ge­ra­de da­mit an, un­se­ren Ver­trieb in den USA aus­zu­bau­en.
Un­ser TV-Spot er­reich­te mehr als 100 Mil­lio­nen Zu­schau­er. Doch eine an­de­re Wer­bung, die es nie ins Fern­se­hen schaff­te, zog über­ra­schen­der­wei­se noch viel mehr Auf­merk­sam­keit auf sich. Zu­nächst hat­ten wir einen Su­per-Bowl-Spot ge­dreht, der sich di­rekt ge­gen Pep­si und Coca-Cola rich­te­te. Wir woll­ten zei­gen, wie das Heim-Spru­del­sys­tem von So­da­st­ream dazu bei­tra­gen kann, die Zahl der Do­sen und Fla­schen zu ver­rin­gern, die auf Müll­hal­den lan­den - welt­weit sind es pro Tag eine Mil­li­ar­de. Der Sen­der CBS lehn­te den Spot ab, und nach viel ju­ris­ti­schem Ge­zer­re muss­ten wir eine zah­me­re, we­ni­ger pro­vo­kan­te Va­ri­an­te ver­wen­den. Aber die Aus­ein­an­der­set­zung mach­te Schlag­zei­len in al­ler Welt. Aus Mar­ke­tingsicht war der Wer­be­spot eine her­vor­ra­gen­de In­ves­ti­ti­on.
Die Er­fah­rung hielt ei­ni­ge wich­ti­ge Lek­tio­nen für uns be­reit. Wir lern­ten viel dar­über, wie Un­ter­neh­men in ei­ner Zeit wir­kungs­vol­les Mar­ke­ting be­trei­ben kön­nen, in der On­li­ne­vi­deos und so­zia­le Me­di­en eben­so wich­tig wie - oder gar noch wich­ti­ger als - tra­di­tio­nel­les Fern­se­hen sind. Man­che Leu­te be­haup­ten so­gar, wir hät­ten den Spot ab­sicht­lich so an­ge­legt, dass CBS die Aus­strah­lung ver­wei­gern wür­de. Das stimmt nicht. Doch mit Si­cher­heit ha­ben wir da­von pro­fi­tiert, wie die An­ge­le­gen­heit letzt­lich ih­ren Lauf nahm.

EIN NEU­ER COLA-KRIEG
Als ich 2007 bei So­da­st­ream an­fing, fand ich einen eher ver­schla­fe­nen Be­trieb vor. Ich kom­me aus dem Mar­ke­ting für Kon­sum­pro­duk­te und moch­te schon im­mer Un­ter­neh­men, die pa­let­ten­wei­se Pro­duk­te an den Ein­zel­han­del ver­schi­cken. Nach mei­nem Ab­schluss an der Har­vard Busi­ness School ar­bei­te­te ich zwei­ein­halb Jah­re bei Proc­ter & Gam­ble, wo ich mei­ne Mar­ke­ting­fä­hig­kei­ten wei­ter aus­bau­en konn­te. Dann ging ich zum US-Le­bens­mit­tel­kon­zern Pills­bu­ry, für den ich in den fol­gen­den fünf Jah­ren in mei­ner Hei­mat Is­rael un­ter­schied­li­che Mar­ken auf den Markt brach­te, dar­un­ter Hä­agen-Dazs und Green Gi­ant. Nach ei­nem drei­jäh­ri­gen Auf­ent­halt bei ei­ner Wag­nis­ka­pi­tal­fir­ma wäh­rend der Dot­com-Bla­se wur­de ich Ge­ne­ral Ma­na­ger für Nike in Is­rael. Das war der ul­ti­ma­ti­ve Spaß­job - ich lieb­te das Un­ter­neh­men und sei­ne Kul­tur.
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