Her mit den Superkunden!

MARKETING:

HBM April 2014

Vor gut ei­nem Jahr glaub­ten die Ma­na­ger bei Kraft, ihre Mar­ke Vel­vee­ta habe nur mä­ßi­ge Wachs­tums­aus­sich­ten. Vie­le Kun­den be­vor­zu­gen in­zwi­schen na­tur­be­las­se­ne und Bio­pro­duk­te, so­dass der Um­satz mit Vel­vee­ta - ei­nem ver­ar­bei­te­ten, nicht ge­kühl­ten Kä­se­pro­dukt - sta­gnier­te. Die Kun­den, die es noch kauf­ten, ta­ten das meist ein- oder zwei­mal pro Jahr, um einen Dip für eine Par­ty zu­zu­be­rei­ten. Als wir un­se­re Ar­beit mit dem Le­bens­mit­tel­kon­zern Kraft be­gan­nen und Da­ten von Su­per­markt­kas­sen und Ver­brau­cher­pa­nels ana­ly­sier­ten, stie­ßen wir je­doch auf eine Grup­pe ein­ge­fleisch­ter Vel­vee­ta-Fans. Sie mach­ten nur 10 Pro­zent al­ler Käu­fer aus, sorg­ten aber für 30 bis 40 Pro­zent des Um­sat­zes und 50 Pro­zent des Ge­winns. Wir tauf­ten die­se Fans Su­per­kun­den. In Fo­kus­grup­pen er­klär­ten sie, dass sie Vel­vee­ta für einen über­le­ge­nen Käse hal­ten. Sie schät­zen vor al­lem, wie gleich­mä­ßig und leicht er schmilzt, und kön­nen weit mehr da­mit an­fan­gen, als nur Dips zu ma­chen - ein Teil­neh­mer be­haup­te­te so­gar, eine klei­ne Men­ge Vel­vee­ta für Fud­ge (ame­ri­ka­ni­sche Ka­ra­mell­bon­bons) zu ver­wen­den. Nach­dem wir mit der Be­fra­gung un­se­rer Su­per­kun­den fer­tig wa­ren, tausch­ten sie un­ter­ein­an­der Re­zep­te, E-Mails und Te­le­fon­num­mern aus. Um ihre ge­mein­sa­me Lei­den­schaft her­um ent­wi­ckel­ten sich Freund­schaf­ten.

NEUE ZIEL­GRUP­PE IM VI­SIER
Um für neu­es Wachs­tum mit Vel­vee­ta zu sor­gen, ent­schied Kraft, sich auf die Su­per­kun­den zu kon­zen­trie­ren. Die Grö­ße die­ser Grup­pe schätz­ten wir auf 2,4 Mil­lio­nen Men­schen. Das Pro­dukt­team hat­te ge­ra­de Vel­vee­ta-Schei­ben zur Ver­wen­dung in Bur­gern und Sand­wi­ches her­aus­ge­bracht. Eben­falls neu im Kühl­re­gal: ge­rie­be­ner Vel­vee­ta-Käse für Auf­läu­fe und Ähn­li­ches. Bei­de Pro­dukt­starts wa­ren er­staun­lich gut ver­lau­fen, doch im Licht der neu­en Su­per­kun­den­stra­te­gie er­schie­nen sie noch be­deut­sa­mer. Man­che Han­del­s­part­ner be­gan­nen be­reits, die Pro­dukt­neu­hei­ten im Gang mit den Mil­cher­zeug­nis­sen zu plat­zie­ren, wo der Ver­kauf viel bes­ser läuft.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
3
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
5
Zeichen:
18.044
Nachdrucknummer:
201404006
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben