Marketing in der Diaspora

GLOBALISIERUNG:

HBM Dezember 2013

Die Ge­wich­te in der Welt­wirt­schaft ha­ben sich im Ver­lauf der ver­gan­ge­nen drei Jahr­zehn­te deut­lich in Rich­tung Schwel­len­län­der ver­scho­ben. Trotz­dem ist es bis­lang nur we­ni­gen Un­ter­neh­men aus die­sen Staa­ten ge­lun­gen, im Wes­ten er­folg­rei­che Mar­ken auf­zu­bau­en. Da­für gibt es meh­re­re Grün­de. Zwar gibt es in den Re­gio­nen mit ho­hem Wirt­schafts­wachs­tum ei­ni­ge Kon­zer­ne mit glo­ba­len Am­bi­tio­nen. Doch auf dem Welt­markt sind sie Nach­züg­ler, und sie gel­ten nicht als Ent­wick­ler von Tech­no­lo­gi­en oder Pro­duk­ten der nächs­ten Ge­ne­ra­ti­on. Statt­des­sen ge­hen die Kun­den da­von aus, von ih­nen nur Wa­ren von min­der­wer­ti­ger Qua­li­tät zu er­hal­ten. Die Lis­te lie­ße sich noch fort­set­zen.
Um die Hin­der­nis­se zu über­win­den - so die weit­ver­brei­te­te An­nah­me -, wer­den die Un­ter­neh­men enor­me Sum­men in­ves­tie­ren müs­sen. Nur so könn­ten sie ihre Mar­ken in den In­dus­trie­na­tio­nen eta­blie­ren. Skep­ti­ker ver­tre­ten gar die The­se: Nur we­ni­ge von ih­nen wer­den die Her­aus­for­de­run­gen der Glo­ba­li­sie­rung be­wäl­ti­gen - etwa die größ­ten Pri­vat­fir­men und Staats­be­trie­be.
Das be­deu­tet al­ler­dings nicht, dass an­de­re Un­ter­neh­men aus Schwel­len­län­dern ihre Be­stre­bun­gen in die­ser Rich­tung schon auf­ge­ge­ben hät­ten. An­bie­ter wie Hai­er, Le­no­vo, Tata, Ma­hin­dra & Ma­hin­dra, Em­bra­er oder Na­tu­ra ha­ben mit mi­ni­ma­len Bud­gets er­folg­reich in­no­va­ti­ve Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen für ihre Hei­mat­märk­te ent­wi­ckelt. Auf ähn­li­che Wei­se ver­su­chen sie jetzt, glo­ba­le Mar­ken auf­zu­bau­en: Sie wol­len grö­ße­re, be­reits eta­blier­te mul­ti­na­tio­na­le Kon­kur­ren­ten nicht etwa mit Geld über­flü­geln. Sie ler­nen, wie sie sie mit an­de­ren Me­tho­den aus­trick­sen kön­nen.
In den ver­gan­ge­nen drei Jah­ren ha­ben wir un­ter­sucht, wie auf­stre­ben­de Un­ter­neh­men aus Schwel­len­län­dern die welt­wei­te Ex­pan­si­on vor­an­trei­ben. Wir ha­ben CEOs ge­trof­fen, die glo­ba­le Mar­ken auf­bau­en wol­len, und in­no­va­ti­ve An­sät­ze ent­deckt, mit de­nen sie ers­te Er­fol­ge ver­bu­chen. Eine wir­kungs­vol­le Stra­te­gie be­schrei­ben wir in die­sem Bei­trag: Sie be­steht dar­in, die Ein­wan­de­rer­ge­mein­de in den Ziel­märk­ten an­zu­spre­chen - die so­ge­nann­te Dia­spo­ra.
Ei­ni­ge ge­schick­te Un­ter­neh­men sind Emi­gran­ten aus ih­rer Hei­mat ge­folgt. Da­bei kon­zen­trie­ren sie sich auf Län­der, in die be­son­ders vie­le von ih­nen ge­zo­gen sind. So le­ben in den USA 32 Mil­lio­nen Ame­ri­ka­ner mit me­xi­ka­ni­schen Wur­zeln, in Deutsch­land drei Mil­lio­nen Ein­woh­ner tür­ki­scher Ab­stam­mung und in Groß­bri­tan­ni­en drei Mil­lio­nen Men­schen aus Süd­asi­en. Al­ler­dings las­sen sich nicht alle die­ser Dia­spo­ra-Mit­glie­der für Un­ter­neh­men oder Mar­ken aus ih­rer al­ten Hei­mat be­geis­tern. Wer die­se Stra­te­gie ver­folgt, muss des­halb die­je­ni­gen aus­fin­dig ma­chen, bei de­nen es sich lohnt, sie an­zu­spre­chen. Sie sind das Sprung­brett, über das Fir­men ih­ren Um­satz und ihre Mar­ken­be­kannt­heit in ei­nem frem­den Land stei­gern kön­nen, be­vor sie sich der Mas­se der Be­völ­ke­rung zu­wen­den.
Vie­le Un­ter­neh­mens­len­ker über­se­hen die­se güns­ti­ge und eher un­be­kann­te Mög­lich­keit zur Glo­ba­li­sie­rung. Der Grund da­für ist die am­bi­va­len­te Hal­tung, die die Ein­woh­ner vie­ler Schwel­len­län­der ge­gen­über Emi­gran­ten ein­neh­men. Oft heißt es über sie, sie hät­ten sich von ih­rer Hei­mat ab­ge­wandt. All­mäh­lich aber weicht die­se alt­mo­di­sche Hal­tung ei­ner neu­en Er­kennt­nis: Mit Dia­spo­ra-Mar­ke­ting pro­fi­tie­ren Un­ter­neh­men vom Er­folg der Aus­wan­de­rer im Aus­land. Da­mit kann es ein wert­vol­les Werk­zeug zum Auf­bau ei­ner Mar­ke sein.
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