Wenn Produkte polarisieren

MARKETING:

HBM Dezember 2013

Zuge­ge­ben, es ist nicht ge­ra­de all­täg­lich, eine Un­ter­hal­tung mit der Fra­ge zu be­gin­nen, was je­mand ei­gent­lich von Mi­ra­cel Whip hält. Noch er­staun­li­cher wäre es aber ver­mut­lich, wür­de der Ge­sprächs­part­ner dar­auf­hin eine de­zi­dier­te Mei­nung zu dem süß­li­chen Ma­yon­nai­se-Auf­strich äu­ßern. Doch als Mit­ar­bei­ter der Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung von Kraft Foods (fir­miert in Deutsch­land in­zwi­schen un­ter dem Na­men Mon­de­lez In­ter­na­tio­nal - Anm. d. Red.) her­aus­fin­den woll­ten, wie es um das An­se­hen von Mi­ra­cel Whip steht, koch­ten die Emo­tio­nen hoch: Vie­le Kun­den ver­göt­ter­ten das Pro­dukt, an­de­re Teil­neh­mer der Um­fra­ge ver­ab­scheu­ten es.
Um bei­de Kon­su­men­ten­grup­pen an­zu­spre­chen, lan­cier­te Kraft 2011 eine An­zei­gen­se­rie mit Be­rühmt­hei­ten, an de­nen sich eben­falls die Geis­ter schie­den. Ei­ner von ih­nen war Pau­ly D., ein jun­ger US-Ame­ri­ka­ner mit ita­lie­ni­schen Wur­zeln und ei­ner der acht Prot­ago­nis­ten der Rea­li­ty-TV-Sen­dung „Jer­sey Sho­re“. Ein an­de­rer war der streit­ba­re US-Kom­men­ta­tor Ja­mes Car­ville. Vie­le der Men­schen in den Spots lob­ten Mi­ra­cel Whip, aber es gab auch je­man­den, der laut­stark wet­ter­te, er wer­de sich so­fort von sei­ner Freun­din tren­nen, soll­te die­se Mi­ra­cel Whip es­sen. Ein an­de­rer sag­te, er wür­de lie­ber die Schu­he sei­nes Ge­gen­übers ab­le­cken, als auch nur einen Löf­fel Mi­ra­cel Whip zu pro­bie­ren. „Mi­ra­cel Whip ruft bei den Men­schen an­schei­nend voll­kom­men un­ter­schied­li­che Re­ak­tio­nen her­vor“, kom­men­tier­te Pro­dukt­ma­na­ge­rin Sara Braun da­mals die Er­geb­nis­se und ver­kün­de­te, dies im Sin­ne des Un­ter­neh­mens nut­zen zu wol­len
Eine gute Ent­schei­dung: Mit der ge­zielt ein­ge­setz­ten Wer­be­kam­pa­gne stieg die Zahl der So­ci­al-Me­dia-Pos­tings um 631 Pro­zent und die der Pro­dukt­ver­käu­fe um 14 Pro­zent.
Auch die Ma­na­ger von po­li­ti­schen Kam­pa­gnen ori­en­tie­ren sich häu­fig ex­pli­zit an den ne­ga­ti­ven Um­fra­ge­er­geb­nis­sen ih­rer Kan­di­da­ten - im­mer­hin ist die Zahl de­rer, die sich kei­nes­falls für die ei­ge­ne Sa­che ge­win­nen las­sen, ein gu­ter Maß­stab, um ein­zu­schät­zen, wie groß der Pool der noch un­ent­schlos­se­nen Wäh­ler ist. Mar­ken­ma­na­ger soll­ten sich dar­an ein Bei­spiel neh­men. Bis­her ha­ben sie sich in der Markt­for­schung häu­fig auf be­rei­nig­te Durch­schnitts­wer­te ver­las­sen. Doch die­se Zah­len kön­nen ein falsches Bild der Si­tua­ti­on ver­mit­teln. Eine Mar­ke mit eher mit­tel­mä­ßi­gen Um­fra­ge­wer­ten kann in Wirk­lich­keit ex­trem po­la­ri­sie­ren und zwei etwa gleich große, star­ke Grup­pen von lei­den­schaft­li­chen Fans und Fein­den ha­ben.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
2
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
5
Zeichen:
18.883
Nachdrucknummer:
201312010
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben