Den Kunden auf seiner Reise begleiten

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HBM November 2013

Unter­neh­men ha­ben lan­ge den Wert so­ge­nann­ter Touch­points be­tont - das sind die ent­schei­den­den Mo­men­te, in de­nen Kun­den vor und nach ei­nem Kauf mit ei­nem Un­ter­neh­men und sei­nen An­ge­bo­ten zu tun ha­ben. Doch der kon­zen­trier­te Blick auf die op­ti­ma­le Be­treu­ung an die­sen Kon­takt­punk­ten kann ein ver­zerr­tes Bild ent­ste­hen las­sen, so­dass Kun­den zu­frie­de­ner er­schei­nen, als sie wirk­lich sind. Au­ßer­dem lenkt die­ser Fo­kus die Auf­merk­sam­keit ab vom grö­ße­ren - und wich­ti­ge­ren - Ge­samt­bild: Die Er­fah­run­gen ei­nes Kun­den vom An­fang bis zum Ende sei­nes Kon­takts mit dem Un­ter­neh­men, ein Zeit­raum, den wir auch als Rei­se oder Cu­sto­mer Jour­ney be­zeich­nen.
Be­trach­ten wir einen ge­wöhn­li­chen Ser­vice­vor­gang wie zum Bei­spiel eine Pro­duk­tan­fra­ge aus der Sicht des Un­ter­neh­mens so­wie aus der des Kun­den. Das Un­ter­neh­men be­kommt viel­leicht Mil­lio­nen sol­cher An­ru­fe und muss mit je­dem da­von über­zeu­gend um­ge­hen. Wenn man den Kun­den al­ler­dings einen Mo­nat spä­ter nach sei­ner Er­fah­rung fragt, wür­de er sein An­lie­gen nie­mals als ein­fa­che „Pro­duk­tan­fra­ge“ be­zeich­nen. Ent­schei­dend ist hier, den Kon­text zu ver­ste­hen. Dem Kun­den ging es viel­leicht dar­um, vor ei­nem Um­zug da­für zu sor­gen, dass er einen Dienst ohne Un­ter­bre­chung nut­zen kann, zu er­fah­ren, wel­che Mög­lich­kei­ten es gibt, einen Ver­trag nach des­sen Aus­lau­fen zu ver­län­gern, oder wie er ein läs­ti­ges tech­ni­sches Pro­blem lö­sen kann. Ein Un­ter­neh­men, das sich mit der kom­plet­ten Kun­den­rei­se be­schäf­tigt, wür­de sich nicht da­mit be­gnü­gen, der­ar­ti­ge Ein­zelan­fra­gen so gut wie mög­lich zu be­ant­wor­ten: Es wür­de ver­su­chen, die Grün­de für den An­ruf zu ver­ste­hen, grund­le­gen­de Pro­ble­me zu lö­sen und Rück­kop­pe­lungs­me­cha­nis­men ein­zu­rich­ten, um In­ter­ak­tio­nen vor und nach dem An­ruf zu op­ti­mie­ren.
In un­se­rer For­schungs- und Be­ra­tungs­ar­beit zum The­ma Cu­sto­mer Jour­ney ha­ben wir fest­ge­stellt, dass es für Or­ga­ni­sa­tio­nen enor­me Vor­tei­le bringt, wenn es ih­nen ge­lingt, tat­säch­lich die ge­sam­te Kun­den­er­fah­rung ak­tiv zu ge­stal­ten: Als Be­loh­nung lo­cken grö­ße­re Kun­den­zu­frie­den­heit, we­ni­ger Wech­sel zur Kon­kur­renz, hö­he­re Um­sät­ze und zu­frie­de­nere Mit­ar­bei­ter. Zu­sätz­lich las­sen sich auf die­se Wei­se kos­ten­güns­ti­ge Mög­lich­kei­ten zur funk­ti­ons- und hier­ar­chie­über­grei­fen­den Zu­sam­men­ar­beit ent­de­cken. Dies ist ein Pro­zess, von dem das ge­sam­te Un­ter­neh­men pro­fi­tiert.
Das zeig­te sich zum Bei­spiel bei ei­nem großen Pay-TV-An­bie­ter, den wir be­ra­ten ha­ben. Das Un­ter­neh­men war zwar füh­rend beim Um­gang mit ab­wan­dern­den Kun­den, hat­te es aber trotz­dem mit ei­nem zu­neh­mend rei­fen Markt, ver­stärk­ter Kon­kur­renz und es­ka­lie­ren­den Kos­ten für das Hal­ten sei­ner bes­ten Kun­den zu tun. Un­treue Kun­den wa­ren ein ver­trau­tes Pro­blem, und die ty­pi­schen Grün­de da­für wohl­be­kannt: Man­che Kun­den lie­ßen sich durch bes­se­re Prei­se ab­wer­ben, an­de­re durch die Tech­no­lo­gi­en oder Pro­dukt­bün­del von Kon­kur­ren­ten. Auch die üb­li­chen Me­tho­den, der­glei­chen zu ver­hin­dern, wa­ren nicht neu - aber eben teu­er. Zu ih­nen zähl­ten Up­gra­de-An­ge­bo­te, Ra­bat­te und Ret­tungs­an­ru­fe, um Wech­sel­wil­li­ge noch auf­zu­hal­ten. Also such­te das Ma­na­ge­ment nach ei­nem an­de­ren He­bel, um her­aus­zu­fin­den, ob sich mit Ver­bes­se­run­gen bei der Kun­den­er­fah­rung die Ab­wan­de­rungs­quo­te sen­ken und ein Wett­be­wer­bs­vor­teil er­rei­chen lie­ße.
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