Die Macht der Meinungsführer

Marketing:

Von Sinan Aral
Heft 6/2013

Immer wenn ich Vorträge halte, mache ich ein einfaches Experiment. Zunächst bitte ich die Zuhörer, die dem Schauspieler Ashton Kutcher auf Twitter folgen, die Hand zu heben. Meistens zeigt die Mehrheit auf - aber das ist keine große Überraschung. Seit Jahren setzt Kutcher alles daran, die Zahl seiner Follower zu erhöhen. Er hat sogar Werbeflächen gemietet, auf denen er die Leute dazu anhält, ihm unter seinem Twitter-Namen "aplusk" zu folgen. 2009 hatte er als erster Nutzer überhaupt mehr als eine Million Fans. Im April 2013 waren es über 14 Millionen.

Auf den ersten Blick scheint Kutcher in den sozialen Medien das Paradebeispiel einer Person zu sein, die Marketingexperten als Meinungsführer oder Beeinflusser bezeichnen. Ich stelle meinem Publikum allerdings noch eine zweite Frage: Wer hat schon einmal etwas getan, weil Kutcher es vorgeschlagen hat? Fast immer bleiben alle Hände unten. Das macht mich stutzig. Denn wenn Kutcher der Inbegriff eines Meinungsführers ist, aber niemand seinen Vorschlägen folgt, inwiefern hat er dann Einfluss?

Jeder, der im Marketing beschäftigt ist, sollte sich mit dieser Frage auseinandersetzen. Populär geworden ist die Idee der Beeinflusser im Jahr 2000 durch Malcolm Gladwells Buch "Der Tipping Point". Seitdem sind Unternehmen geradezu besessen von dieser Vorstellung. Sie glauben, dass sie ihr Produkt nur einigen ausgewählten gut vernetzten Verbrauchern verkaufen müssten, die lautstark ihre Meinung verkünden. Dann sei es nur eine Frage der Zeit, bis diese sich wie ein Lauffeuer verbreite.

Marketingabteilungen geben Millionen aus, um dieses Ziel zu erreichen. Sie bemühen sich, in den sozialen Medien möglichst viele Fans um sich zu scharen, und setzen Werkzeuge von Unternehmen wie Klout und Peer-Index ein, um die Reichweite dieser Follower zu messen. So versuchen sie zu verstehen, welchen Einfluss jede Person ausübt. Nach und nach, so die Hoffnung, könnten Kampagnen in Netzwerken und Mundpropaganda die traditionellen, teuren und ineffizienten Methoden der Massenwerbung ablösen.

Und Marketingexperten sind nicht die einzigen, die aus der Macht der Meinungsführer Kapital schlagen wollen. Auch Regierungen versuchen, auf diesem Weg gesellschaftliche Entwicklungen in die gewünschte Richtung zu lenken. Sie wollen so etwa den Trend zur Fettleibigkeit stoppen oder die Zahl derer, die Kondome nutzen, erhöhen.

Doch diese Aufgabe hat es in sich. Sogar Datenwissenschaftler, die ausgefeilte Statistiksoftware einsetzen, stoßen auf Probleme, wenn sie den Faktor Einfluss von anderen Faktoren abgrenzen wollen. Wer richtig vorgeht, kann Umsatz und Profit erhöhen oder Mitglieder für soziale Programme gewinnen. Wer falsch liegt, entwirft nutzlose Marketingmethoden. Diese zielen dann auf die Kunden ab, die das beworbene Produkt ohnehin kaufen würden.

Einige Wissenschaftler, die untersucht haben, welche Rolle der Faktor Einfluss beim Verbraucherverhalten spielt, melden nun Zweifel an - der Faktor sei gar nicht so wichtig, wie Gladwell und andere glauben. Einer der Forscher ist Duncan Watts. In seinem Buch "Alles ist offensichtlich" argumentiert er: Trends werden mit einer genauso hohen Wahrscheinlichkeit von Otto Normalverbraucher gesetzt wie von einem Meinungsführer wie Kutcher. Wir brauchen Daten, um diesen Konflikt zu lösen - und zwar experimentelle Daten.

Meine Kollegen und ich haben eine Reihe von Untersuchungen sozialer Netzwerke durchgeführt. Wir wollten Methoden finden, mit denen sich Einfluss besser messen lässt. Ich habe außerdem mit verschiedenen Unternehmen zusammengearbeitet, darunter Facebook, Yahoo und die "New York Times". Ihnen ging es darum zu verstehen, wie sich Kunden gegenseitig beeinflussen. Noch haben wir nicht alle Daten ausgewertet. Doch unsere ersten Ergebnisse können Organisationen bereits helfen. Sie können damit sowohl die Personen ausfindig machen, die am meisten Einfluss besitzen, als auch diejenigen, die dafür am empfänglichsten sind.

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