Den Kunden verstehen

Verkauf:

Von Jeremy Sporn und Stephanie Tuttle
Heft 10/2018
Getty Images

Der Einzelhandel erfindet sich ständig neu. Nötig machen dies die Vorlieben der Verbraucher, die, so scheint es, sich immer wieder komplett verändern. Modemarken investieren deshalb stark in ihre digitalen Vertriebswege und ergänzen Apps und Websites um interaktive Angebote. Einzelhändler und Hersteller bemühen sich nach Kräften, schneller neue Produkte auf den Markt zu bringen, um mit den Vorreitern der Fast-Fashion-Branche mitzuhalten - Zara, H&M und Forever 21 warten quasi jede Woche mit einer neuen Kollektion auf.

Aber wollen die Verbraucher tatsächlich all diese Veränderungen? Und welche Ansätze können in diesem sich wandelnden Umfeld für Wachstum sorgen? Hersteller versuchen diese Fragen häufig über drei Wege zu beantworten: über die Point-of-Sale-Daten, die oft von den Händlern gefiltert werden, die sie erheben; über Medienberichte, die sich meist auf das Neue konzentrieren; und über Verkäufe ihrer Produkte, welche die Vergangenheit widerspiegeln.

Um ein klareres Bild zu bekommen, untersuchten wir Entscheidungen von 1500 Kleidungs- und Schuhkäufern in den USA. Wir haben sie zu allem befragt - von der anfänglichen Motivation über den Einkaufsvorgang bis hin zu ihrem Gefühl nach dem Kauf. Die Ergebnisse zeigen, dass Einzelhändler sich nicht von gerade angesagten Trendthemen in ihrer Branche leiten lassen sollten. Vielmehr sollten sie sich auf spezifische Aspekte des Kundenverhaltens konzentrieren, wenn sie Wachstum und Gewinn erhöhen wollen. Unserer Forschung zufolge sind viele Annahmen über die Einzelhandelsrevolution nämlich nichts als Mythen. Hier sind fünf Erkenntnisse, die so manche Unternehmen überraschen dürften.

Mythos 1
Einkaufen findet heute kanalübergreifend statt.
Fakt: Die allermeisten Einkäufe laufen immer noch innerhalb eines einzigen Kanals ab.

Das Schlagwort der vergangenen Jahre hieß Omnichannel. Es besagt, dass Konsumenten Ladenbesuche und Onlineinteraktionen kombinieren. Zwar gewinnt Omnichannel an Bedeutung, aber unserer Studie zufolge laufen 83 Prozent aller Einkäufe immer noch innerhalb eines einzigen Kanals ab - ganz mehrheitlich in stationären Läden, wo heute fast 80 Prozent aller Kleidungskäufe stattfinden.

Modeunternehmen und unabhängige Einzelhändler müssen sich deshalb weiterhin darauf konzentrieren, ihre Geschäfte für Besucher attraktiv zu gestalten. Nur dann werden sie letztlich den Absatz der angebotenen Marken befördern. Ein Bereich, in dem es dabei Nachholbedarf gibt, sind die Kundendaten. Über Websites lassen sich eine Unmenge Daten sammeln - vom Modegeschmack der Kunden, der sich aus ihren vorherigen Einkäufen ableiten lässt, über die demografischen Informationen bis hin zu ihren Vorlieben. In einem Geschäft hingegen muss ein Verkäufer aus dem Stand den Modegeschmack eines Kunden erraten.

Eine Lösung könnte im Einsatz von Technologie liegen. Unternehmen könnten die Kunden etwa dazu bringen, sich am Eingang über ihr Smartphone zu registrieren. Das Kundenprofil wäre dann der Ausgangspunkt, um Angebote und Erfahrung im Geschäft auf die Person zuzuschneiden. Die Geschäfte sollten auch dafür sorgen, dass ein Besuch erinnerungswürdig ist - vielleicht indem sie Getränke oder andere Dienstleistungen anbieten -, und sie könnten Kunden dazu anhalten, Transaktionen online zu beenden.

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Den vollständigen Artikel zu den fünf Mythen des Shoppings lesen Sie im aktuellen Harvard Business Manager.



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Jeremy Sporn und Stephanie Tuttle
    Jeremy Sporn ist Partner im Bereich Einzelhandel und Konsumgüter der Managementberatung Oliver Wyman in New York.

    Stephanie Tuttle ist im selben Bereich Principal und sitzt in Chicago.
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