App schlägt Anzeige

Mobiles Marketing:

Von Sunil Gupta
Heft 4/2013

"Cascade", Kunstwerk von Mark Hansen, Jer Thorp und der New York Times Forschungsabteilung 2010 bis 2013, Visualisierung auf mehreren Medien, darunter einer Videowand. Die Punkte zeigen, wie sich Artikel der Zeitung über soziale Netze verbreiten.

Wie die meisten berufstätigen Menschen heute trage auch ich ein Smartphone mit mir herum. Ich benutze es häufig zum E-Mailen mit Kollegen oder für SMS-Nachrichten an meine Familie, für Informationen oder Unterhaltung verwende ich auch ein paar Apps. Wenn ich dabei auf dem 3,5 Zoll großen Bildschirm herumtippe, fällt mir regelmäßig noch etwas anderes auf: eine zunehmende Zahl von winzig kleinen Anzeigen.

Wenn ich zum Beispiel die App für das Online-Magazin "Slate" öffne, sehe ich ein Banner für ein Angebot namens Bingo Rush - kleiner als mein kleiner Finger, mit Sternen und dem Wort "kostenlos". Was ist dieses Bingo Rush? Ich habe keine Ahnung. Unten in der App der "Huffington Post" findet sich ein winziges Rechteck mit dem Text "Rubbeln und mit Adidas gewinnen". Was kann ich gewinnen? Das wird nicht verraten, denn in die Anzeige passen ja kaum fünf Wörter. In meiner Sudoku-App gibt es eine Anzeige für BMW - halt, falsch, für Audi (das Foto ist so klein, dass man das kaum erkennen kann). Wenn ich darauftippe, verschwindet die Sudoku-App, der Bildschirm wird weiß, und mein Telefon versucht, irgendetwas zu laden, das Audi mir als Nächstes zeigen möchte. Bevor es so weit ist, verliere ich die Geduld und starte eine andere App.

Derartige störende Liliput-Anzeigen zeigen den aktuellen Stand in der mobilen Werbung - und sie funktionieren einfach nicht (siehe Fotostrecke: Was nicht funktioniert) . Kaum jemand klickt darauf. In Umfragen geben vier von fünf Nutzern an, sie nicht zu mögen.

Viele Unternehmen glauben, dass mobile Anzeigen nach etwas Überarbeitung zu einem Teil ihrer Kommunikationsstrategie werden. Eine der am meisten gefeierten Grafiken aus dem Medienbereich war vergangenes Jahr eine Folie zu diesem Thema: ein Vergleich zwischen der Art, wie Menschen Medien konsumieren (zu 10 Prozent auf Mobilgeräten), und den Werbeausgaben (hier macht der Mobilbereich nur 1 Prozent aus). Mit der Zeit, so sagen Beobachter, werden sich diese Zahlen annähern. Demnach müssten die mobilen Werbebudgets in den USA also von 2,3 Milliarden Dollar im Jahr 2012 auf fast 11 Milliarden Dollar 2016 steigen.

Ohne Frage werden geschickte Vermarkter künftig auf Mobilität setzen. Doch der beste Umgang mit diesem Medium wird anders aussehen als die winzigen Display-Anzeigen von heute. Das hat sich in der Vergangenheit gezeigt: Immer wenn ein neues Medium aufkommt, etwa Fernsehen in den 40er und 50er Jahren und das Internet in den 90ern, gibt es eine Experimentierphase. In dieser versuchen Vermarkter, die Werbeformen weiterzunutzen, die in den alten Medien funktioniert haben. Daher waren in TV-Spots der frühen 50er Jahren Sprecher zu sehen, die im Prinzip nur Radiowerbung vorlasen, und auf Webseiten der 90er Jahre statische Display-Anzeigen, die aus Print-Kampagnen übernommen waren. In beiden Fällen kam wenig dabei heraus. Neue Medien erfordern neue Methoden für die Werbung, und die entwickeln sich mit der Zeit weiter. Dasselbe wird für den Mobilbereich gelten.

Als bestes Vorgehen für Marketingzwecke wird sich hier die Kommunikation mittels Apps erweisen. Die kleinen Programme schlagen traditionelle Anzeigen auch deshalb, weil viele Konsumenten sie gar nicht als Werbung wahrnehmen - sie werden wegen ihrer Funktionalität geschätzt und daher nicht als lästig empfunden. Für Vermarkter sind Apps zusätzlich attraktiv, weil sie günstiger sind als traditionelle Anzeigen - und völlig neue Einnahmenströme schaffen können.

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Kompakt
Neue Werbung
Die Erfahrung seit der Erfindung des Fernsehens zeigt: Jedes neue Medium bringt erst mit Verzögerung die zu ihm passende Werbung hervor.
Das gilt auch fürs Smartphone: Viele Unternehmen setzen noch immer erfolglos auf klassische Anzeigen auf dem Display. Dabei zeichnet sich schon längst der Aufstieg von Apps als Smartphone-Werbung der Zukunft ab: Apps werden die neue mobile Werbeform.

Neue Ideen
Damit Apps als Werbung funktionieren, müssen sie Rücksicht auf das Nutzerverhalten im Umgang mit Smartphones nehmen. Und sie müssen echte Vorteile bieten. Dafür eignen sich vor allem fünf Bereiche: Bequemlichkeit, ein einzigartiger Wert, Social-Media-Angebote, spezielle Anreize und Unterhaltung.
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