Niemand will der Letzte sein

Kunden:

Heft 6/2018
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Stellen Sie sich vor, Sie stehen in der Schlange an einer Supermarktkasse. Vor Ihnen sind fünf weitere Kunden. Eigentlich sollte es Ihnen egal sein, ob auch hinter Ihnen noch jemand steht. Doch neue Forschungsergebnisse zeigen, wie sehr Kunden es hassen, als Letzter dran zu sein. Das sind schlechte Nachrichten für all jene Unternehmen, deren Kunden Schlange stehen müssen, egal ob physisch oder virtuell. In seiner Studie untersuchte Harvard-Business-School-Professor Ryan W. Buell zunächst, wie oft 284 Kunden in einem Lebensmittelgeschäft die Warteschlange wechselten. Wer ganz hinten stand, wechselte viermal häufiger als Kunden, die mindestens eine andere Person hinter sich hatten. Auch online erforschte Buell das Problem, zunächst mit 301 Teilnehmern, die ihre Position in einer Onlinewarteschlange sehen konnten. 19 Prozent von ihnen waren unzufriedener mit ihrer Wartezeit als andere - auch als jene, die viel länger gewartet, aber nicht an letzter Stelle gestanden hatten.

In einem zweiten Onlineexperiment teilte Buell nur einzelnen Teilnehmern mit, dass sie am Ende der Schlange seien. Diese brachen das Warten viermal häufiger ab als die unwissenden Personen. In einer realen Kaufsituation wären dem Unternehmen dadurch Umsätze verloren gegangen. Dieses Phänomen könnte laut Buell dadurch zustande kommen, dass es den Teilnehmern an "einer sozialen Vergleichsmöglichkeit nach unten" gefehlt habe. So könnte die Person am Ende der Schlange sich fragen: "Wenn niemand bereit ist, länger zu warten als ich, lohnt sich die Warterei überhaupt?"

Wer dafür verantwortlich ist, Warteschlangen zu managen, konzentriert sich meist darauf, die Geschwindigkeit zu erhöhen. Die vorliegende Studie weist auf einen ganz anderen Ansatz hin: das Ende der Warteschlange in den Blick zu nehmen. "Kunden, die an letzter Stelle stehen, sollten aktiviert und abgelenkt werden und ihre relative Position in der Schlange lieber nicht kennen", empfiehlt Buell. "Kunden dagegen, die schon weiter vorgerückt sind, sollten erfahren, an welcher Stelle sie stehen."

Quelle: Ryan W. Buell: "Last Place Aversion in Queues", Working Paper


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