Kreatives Marketing im Netz

Marketing:

Von Holger Rust
Heft 11/2018
Foto aus dem Instagram-Feed der Influencerin Julia Engel (Gal Meets Glam).
instagram:@juliahengel

Foto aus dem Instagram-Feed der Influencerin Julia Engel (Gal Meets Glam).

Als wir 2015 mit jungen Europäern eine Reihe von Interviews über die noch recht neuen Bildplattformen im Internet führten, trafen wir auch auf die damals 21 Jahre alte Becky. Das sei eine "echt coole" Sache, sagte sie, "weil man relativ schnell an den Blogs sieht, ob man dem Lifestyle entspricht oder nicht, und dann sortiert man ganz schnell aus". Am Ende blieben nur noch Produkte von Leuten übrig, die man sympathisch finde - das vereinfache die Kaufentscheidung.

Kompakt
  • Das Problem
    Wer Produkte auf Bildplattformen wie Instagram und Co. vermarkten will, braucht gute Ideen. Bisher bezahlen Unternehmen vor allem Influencer dafür, ihre Angebote zu bewerben. Das ist keine Strategie für innovatives Marketing.

Es war die Zeit, als Onlineblogs, auf denen Nutzer Bilder einstellen können, Fahrt aufnahmen - Flickr, Tumblr, Pinterest, vor allem aber: Instagram. Im letzten Jahr gab es auf der Plattform 35 Milliarden Posts, das waren pro Tag fast zehn Millionen. Dass dieses WWW-Universum die Konsumgüterbranche aufrüttelte, verwundert nicht. Ebenso wenig, dass sie versuchte, diese im Grunde für einen freien Austausch der globalen Nachwuchskonsumenten über Geschmäcker und Vorlieben, Träume und Präferenzen vorgesehene Agora zur Beschleunigung des Warenumsatzes zu nutzen: als Werbeplattform.

Zunächst gemeindeten sich die Unternehmen einfach ein und posteten selbst schöne Bilder ihrer Produkte. Dann kamen die Marketingverantwortlichen auf eine andere Idee: attraktive Blogger für ihre Produkte zu verpflichten und so zu platzieren, als seien sie Mitglieder dieser globalen Kongregation munter und anarchisch kommunizierender Youngster. Aber schon die Bezeichnung, die man ihnen gab - Influencer -, dokumentierte, dass sie genau das nicht waren und sind, sondern bezahlte Avatare der Wirtschaft. Ihre Leistung bestand in der vertraglichen Verpflichtung, Produkte in ihren Foto- und Videobeiträgen anzupreisen. Das Honorar richtete sich nach der Anzahl ihrer Follower.

Berichte über die großen Verdienstmöglichkeiten von Influencern schufen Begehrlichkeiten. Die Mittzwanzigerin Danielle Bernstein zum Beispiel verlangt, so liest man, umgerechnet 4500 bis 13.500 Euro für ein Foto auf ihrem Instagram-Account "weworewhat". Julia Engel soll mit ihrem gleichnamigen Blog mehr als eine Million Euro im Jahr erwirtschaften. Das spricht sich herum. Ungezählte selbst ernannte Influencer drängen auf den Markt. Wenn es dann nicht so läuft, sind rasch Dienstleister mit dem Versprechen zur Stelle, den Nachwuchs zu Internet-Celebrities hochzustilisieren und Kontakte zu Unternehmen herzustellen.

Süffisante Kritik

Viel Werbegeld ist inzwischen geflossen, nicht immer mit dem erwarteten Erfolg. Das Influencer-Marketing hat bereits den einen oder anderen Kratzer abbekommen, zu unverfroren war hier und da die Werbebotschaft. Dazu kam im Juni nun folgendes Urteil: Das Berliner Landgericht verfügte, dass alle bezahlten Partnerschaften als "Werbung" gekennzeichnet werden müssen. Für die Glaubwürdigkeit der Influencer - die ohnehin nie besonders groß war - ist das ein herber Schlag. Zudem wird mehr und mehr süffisante Kritik laut, auf "Zeit Online" zum Beispiel, wo über Influencer geschrieben wurde, "deren Namen nur 14-Jährige kennen und die in ihren Video-Selfies in erster Linie ihre grundsätzliche Begeisterung äußern. Für was genau, ist nicht immer klar." Der Hype scheint an sein Ende zu gelangen. Sollten Unternehmen angesichts dieser Entwicklung weiter auf Influencer-Marketing setzen? [...]

Den vollständigen Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe vom Harvard Business Manager.

Ausgabe 11/2018


Schwerpunkt Pricing

Wie Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung die richtigen Preise festsetzen

Zur Person
  • Copyright: Felix Scheinberger
    Felix Scheinberger
    Holger Rust ist emeritierter Professor für Sozialwissenschaften mit dem Schwerpunkt Arbeit, Wirtschaft und Karriere an der Universität Hannover. Daneben arbeitet er als Publizist und Unternehmensberater.
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© Harvard Business Manager 11/2018
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