Was sind faire Preise?

Pricing:

Von Justus Haucap, Werner Reinartz und Nico Wiegand
Heft 11/2018
Getty Images

Dieser Tage wird viel über Preisdifferenzierung geschrieben, besonders im Hinblick auf künstliche Intelligenz und Big Data. Lernende Maschinen können es sehr viel einfacher machen, die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu individualisieren, und dazu gehört auch der Preis.

Um es deutlich zu sagen: Preisdifferenzierung ist kein neues Phänomen. Wir begegnen ihm täglich, und es ist für uns als Verbraucher häufig von Vorteil. Wenn Händler auf Wochenmärkten abends ihre Sachen zusammenpacken, können Marktbesucher manchmal Schnäppchenpreise für Obst und Gemüse bekommen. Stammkunden erhalten Rabatte, wenn sie an Treueprogrammen teilnehmen. Und niemand erhebt Einwände gegen diese Art der Preisdiskriminierung.

Dennoch haben die Leute Probleme mit der grundsätzlichen Idee der Preisdifferenzierung. Wir haben in einem größeren Experiment eine repräsentative Stichprobe von Verbrauchern unterschiedlichen Arten von Preisdifferenzierung ausgesetzt. Dabei stellten wir fest, dass die Probanden das Konzept an sich nicht mochten - unabhängig davon, ob sie davon profitierten oder nicht.

Warum? Zunächst einmal befürchteten sie, langfristige Nachteile zu erleiden. Ihnen war zwar bewusst, dass sie zu bestimmten Zeiten von niedrigeren Preisen profitieren könnten. Doch sie hatten das Gefühl, am Ende häufiger draufzahlen zu müssen.

Sogar diejenigen, die davon ausgingen, dass sie in den meisten Fällen Geld sparen könnten, standen dem Konzept kritisch gegenüber: Sie gaben an, dass sie Angst hatten, dass andere Konsumenten noch bessere Konditionen erhalten würden. Wenn Kunden unzufrieden sind, ist Neid häufig ein wichtiger Faktor. Nehmen wir an, ich bekomme einen nennenswerten Rabatt auf meine Sonnenbrille. Dann entdecke ich, dass mein Nachbar die gleiche Sonnenbrille noch günstiger erstanden hat. Egal ob ich selbst von einem reduzierten Preis profitiert habe - wenn jemand ein besseres Geschäft gemacht hat als ich, bin ich unzufrieden. Das kann meine Beziehung zu dem Unternehmen, das die Preisdifferenzierung vorgenommen hat, schwer beschädigen - ungeachtet der wirtschaftlichen Vorteile für mich und alle anderen. Was als Differenzierung beginnt, wird zur Diskriminierung.

Die vier Regeln

Wie können Unternehmen dies verhindern? Unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass vier Regeln helfen können, damit Kunden Preisdifferenzierung als fair (oder zumindest nicht als zu ungerecht) wahrnehmen [...]

Den vollständigen Artikel sowie ein Interview mit Managementforscher Herrman Simon zum Thema Pricing im digitalen Zeitalter finden Sie im aktuellen Harvard Business Manager.

Ausgabe 11/2018


Schwerpunkt Pricing

Wie Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung die richtigen Preise festsetzen

Zu den Personen
    Justus Haucap ist Direktor des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie. Von 2006 bis 2014 war er Mitglied der Monopolkommission.
  • Werner Reinartz ist Marketingprofessor an der Kölner Universität und Direktor des Instituts für Handelsforschung.
  • Nico Wiegand ist Habilitand an der Kölner Universität.
Artikel
© Harvard Business Manager 11/2018
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
ANZEIGE
Die neuesten Blogs
Nach oben