"Die gesamte Marke brennt!"

CEO-Gespräch:

Von Michael O. R. Kröher und Christoph Seeger
Heft 12/2018
Getty Images

Herr Bennahmias, man sollte meinen, mechanische Uhren seien veraltet, eine antiquierte Technologie. Wie schaffen Sie es, in einer digitalen Welt zu wachsen?

Bennahmias: Wachstum ist für uns kein Problem. In den vergangenen fünf Jahren haben wir unsere Umsätze verdoppelt, von 500 Millionen auf rund eine Milliarde Schweizer Franken. Wir haben die Strukturkrise der Branche, die sechs Jahre lang mit sinkenden Umsätzen zu kämpfen hatte, nicht an uns herangelassen. Das gelingt uns, weil wir authentisch bleiben, unsere Werte im Blick haben und nichts unternehmen, das diesem Konzept nicht entspricht.

Profil
  • Der Manager
    Der Franzose François-Henry Bennahmias, zuvor in der Modebranche unter anderem für Armani tätig, arbeitet seit 1996 für Audemars Piguet. Im Jahr 1999 übernahm er das US-Geschäft, dessen Umsätze er in 13 Jahren verzwanzigfachte. Seit 2012 ist er CEO. Mit einer radikalen Verjüngung des Markenimages und ungewöhnlichen Marketingmaßnahmen hat der 54-Jährige das Unternehmen maßgeblich vorangebracht - trotz weltweiter Branchenkrise.

Haben Sie dafür Vorbilder?

Bennahmias: Ich denke immer an unsere Gründer Jules Louis Audemars und Edward Auguste Piguet. Wie würden diese Söhne des 19. Jahrhunderts das Unternehmen heute lenken, wenn sie gerade 25 Jahre alt wären? Sie würden durch die Welt reisen und sich überall inspirieren lassen. Außerdem hätten sie jedes Mal, wenn sie eine neue Uhr auf den Markt bringen, schon ein neues Ziel im Blick. Wenn man so denkt, jeden Tag, dann bewegt man sich immer weiter.

Schnelligkeit ist eigentlich kein Merkmal traditionsreicher Uhrenhersteller.

Bennahmias: Genau. Deshalb ist Audemars Piguet (AP) heute auch so anders als andere Marken: Wir haben eine große Tradition, aber wir arbeiten nie traditionell. Zwischen diesen Begriffen gibt es große Unterschiede. Traditionelles Denken beharrt auf alten Erfolgsrezepten, verfolgt nur überlieferte Vorgehensweisen und hält an Bewährtem fest. Tradition hingegen ist ein Unternehmens- und ein Markenwert.

Nun ja, auch Ihr Geschäft beruht seit über 45 Jahren zu einem Gutteil auf dem Erfolg Ihres Kernmodells "Royal Oak", somit auf Traditionspflege.

Bennahmias: Richtig. Aber wie gehen wir mit diesem Erfolg um? Die "Royal Oak" kam 1972 heraus - ein riesiger Durchbruch für zeitgemäßes Uhrendesign. 21 Jahre später kam die sportliche, maskuline "Offshore"-Version auf den Markt. Alle Welt war besorgt: Ist Audemars Piguet damit zu weit gegangen? Hat sich das Unternehmen von seinem Markenkern entfernt? Weit gefehlt. Schauen Sie sich die Verkaufszahlen an! 2002 kam dann die "Royal Oak Concept". Und mit dem Modell zum 50. Jubiläum der "Royal Oak" werden wir im Jahr 2022 mit allem brechen, was Sie mit der Tradition dieses Erfolgsbringers in Verbindung bringen. Mit allem!

Ihre Kunden denken anders: Wenn sie eine Audemars-Piguet-Uhr kaufen, dann wollen sie die starke Tradition der Marke miterwerben.

Bennahmias: Ich glaube nicht, dass unsere Kunden Tradition kaufen wollen. Sie verlangen Exklusivität und Qualität und wollen den Sprung aufs nächste Level der Uhrmacherei mitmachen.

Was für ein Sprung soll das sein?

Bennahmias: Im Jahr 2013 habe ich die Preise für goldene Uhren gesenkt. Manche in meiner Branche hielten das für Ketzerei oder fürs letzte Aufgebot. Sie dachten, wir wollten unsere Absatzzahlen durch die Preissenkung künstlich hochtreiben, um dann unser Unternehmen zu verkaufen. Doch ich wusste genau, was ich tat. Ich wollte ein Signal setzen und als siegreicher Pionier auftreten.

Mit welchem Ergebnis?

Bennahmias: Die anderen großen Marken, auch die schärfsten Kritiker, zogen sechs Monate oder ein Jahr später nach und senkten die Preise für Golduhren ebenfalls. Audemars Piguet ist eben immer vorneweg. Die Kunden lieben uns dafür.

Wer sind Ihre Kunden? Wer liebt Ihre Marke?

Bennahmias: Jeder, der das möchte. Ich stecke Menschen nicht in Schubladen. Aber ich gebe Ihnen gern ein paar Details: Unsere Kundschaft ist in den vergangenen Jahren immer jünger geworden, weil wir der Marke den "Cool Factor" der digitalen Welt angeheftet haben. Wir hören immer öfter, dass 16-Jährige sagen: "Meine erste mechanische Uhr soll eine Audemars Piguet sein." Die erleben unsere Traditionsmarke als jung - nicht nur wegen der raffinierten Technik unserer Uhrwerke und des Designs, sondern auch wegen unseres Engagements im Sport, der Unterhaltung und der Kunst.

Was, bitte schön, ist der "Cool Factor der digitalen Welt" im Geschäft mit Luxusuhren?

(...)

Das vollständige Interview mit François-Henry Bennahmias finden Sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 12/2018


Neugier

Wie Manager und Mitarbeiter innovativer werden

Michael O. R. Kröher
  • Copyright: Christian O. Bruch
    Christian O. Bruch
    Michael O. R. Kröher ist Redakteur beim Harvard Business Manager.
Christoph Seeger
  • Copyright: Olaf Ballnus
    Olaf Ballnus
    Christoph Seeger ist Chefredakteur des Harvard Business Managers.
Artikel
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