Kampagnen mit Wow-Effekt

Kreativität:

Von Julia Kirby
Heft 4/2013

Haben kreative Köpfe zehn Jahre nach Beginn der Internetrevolution in der Werbung keine Chance mehr? Wer sich das World Wide Web anschaut, könnte tatsächlich auf diesen Gedanken kommen. Da wimmelt es nur so von Anzeigen für Hypothekenfinanzierung oder Gewichtsreduktion, die nicht auf dem Reißbrett genialer Art-Direktoren entstanden sind. Diese "sensationellen Geheimtipps" und Silhouetten tanzender Damen werden nicht von Künstlern geschaffen, sondern von Algorithmen auf gut Glück generiert.

Wer verkaufen will, muss den Kunden überraschen oder unterhalten. Das gilt auch noch in Zeiten der digitalen Welt.

Anzeigenoptimierung, Productplacements, die jeden Werbeblocker überlisten, suchbasierte Anzeigen, Echtzeitversteigerungen, standortbezogene Features für mobile Geräte - all das lässt die Herzen renditebesessener Marketingleute höher schlagen. In dieser schönen neuen Welt kann man schon zu dem pessimistischen Schluss gelangen, dass Werbung nur noch aus Technik besteht und für Kunst kein Spielraum mehr bleibt. Aber zum Glück setzen sich doch immer wieder kreative Köpfe durch, die frischen Wind in die Werbebranche bringen und uns zeigen, was sich wirklich verkauft.

Auf den nächsten Seiten zeigen wir sechs Kampagnen, die sich vom üblichen Einheitsbrei abheben. Jede von ihnen beruht auf einer intelligenten Idee oder einem neuen Prinzip, das es durchaus wert ist, der Nachwelt erhalten zu bleiben. Solche Werbeideen vermitteln uns eine beruhigende Gewissheit: Solange Unternehmen Produkte verkaufen, wird man stets Überzeugungsarbeit bei den Verbrauchern leisten müssen - und die Kreativität der Werbung wird niemals versiegen.

Die Kraft der Meme
Wonderful Pistachios

Kreative Werbeexperten wussten schon immer, welche Überzeugungskraft Memen (Gedanken oder Ideen, die durch Kommunikation verbreitet werden - Anm. d. Red.) innewohnt - auch wenn man sie früher anders genannt hat. Seit Jahrzehnten streuen vor allem Großunternehmen solche Meme. Sie haben das nötige Kleingeld für Rundfunk- und Fernsehwerbung und glauben an die Macht der Wiederholung. Slogans wie "Geiz ist geil" (Saturn) und "Nicht immer, aber immer öfter" (Clausthaler) bohrten sich wie Ohrwürmer in die Gehörgänge und wurden zu persönlichen Botschaften umfunktioniert - vom Kindergarten bis zur Parlamentsdebatte.

Da es immer mehr Medienkanäle gibt, ist es schwierig geworden, sich eine solche öffentliche Aufmerksamkeit allein durch die Macht des Geldes zu sichern. Hinzu kommen die Demokratisierung der Medien und der große Wert, den Menschen auf Neues legen: So entsteht eine Situation, in der Meme praktisch überall in die Welt gesetzt werden können, einschlagen wie eine Bombe und eine Woche später vielleicht schon wieder verschwunden sind. Früher haben die Werbeleute Meme einfach irgendwo auftauchen lassen. Heute ist es wahrscheinlich besser, sie klug im Internet zu platzieren und sie dort ihr Eigenleben entfalten zu lassen.

Die Zukunft wird mehr kreative Kampagnen im Stil der "Wonderful Pistachios"-Werbung bringen. Die Spots des Pistazienherstellers sind einfach gestrickt, neue Folgen lassen sich schnell und billig produzieren. Die Kampagne begann konventionell mit Prominenten und war äußerst erfolgreich: Die TV-Spots in den USA führten im ersten Jahr zu einer Umsatzsteigerung von 233 Prozent; in den Jahren danach folgten zweistellige Zuwachsraten. Inzwischen enthält die Pistachio-Werbung Meme. Etwa die Geschichte des Honigdachses, dessen Kampfgeschick einen Videofilmer zu einem Spot auf YouTube inspiriert hat, der knapp 60 Millionen Mal abgerufen wurde (siehe bit.ly/hbm-kirby-1).

Wenn jemand anders ein populäres Mem ins Rollen gebracht hat, warum sollte man dann selbst auch auf diesen Zug aufspringen? Weil gerade das der besondere Reiz von Memen ist: dass sie einen dazu inspirieren, sich etwas noch Originelleres einfallen zu lassen. Die Leute ignorieren die Folgeversionen eines Mems nicht, nur weil sie das Original schon gesehen haben - im Gegenteil: Genau das weckt ihre Aufmerksamkeit.

Im Artikel "An Anatomy of a YouTube Meme" (Aufbau eines YouTube-Mems) analysiert Limor Shifman von der Hebrew University in Jerusalem 30 Videos, die sich virusartig im Netz verbreiteten, und fand Gemeinsamkeiten: Sie handeln von gewöhnlichen Menschen, angekratzter Männlichkeit, sie sind humorvoll, einfach, wiederholen sich, und der Inhalt ist skurril. Das perfekte Erfolgsrezept, um einen "kreativen Dialog in Gang zu setzen", so Shifman. Der Dialog besteht meist aus cleveren Nachahmungen, die sich an spezielle Zielgruppen wenden (das Ohrwurmtanzvideo "Gangnam Style" wurde für Roboterfans im Stil eines Transformers-Videos nachgeahmt und erreichte politisch interessierte Kreise als "Romney Style").

Einer der großen Werbeagenturen mit üppigem Budget dürfte es noch viel besser gelingen, ihre Zielgruppe anzusprechen - Snack-Liebhaber zum Beispiel oder Lego-Fans. Die neuesten Pistachio-Werbespots servieren uns diese Chance auf dem Tablett. Bestimmt werden weitere Werber auf diesen Zug aufspringen (mehr Informationen zu viralem Marketing unter: bit.ly/hbm-kirby-2).

Lesen Sie den kompletten Artikel in der Ausgabe 4/13.
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Weitere fünf Beispiele lesen Sie im kompletten Artikel. Der Text stammt aus dem Schwerpunkt "Werbung, die wirkt - Genauere Analysen, bessere Ideen - die neuen Erfolgsfaktoren für Ihr Marketing" der Ausgabe 4/2013 von Harvard Business Manager.

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