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Kommentar

Keine halben Sachen!

Von Oliver Gassmann

Warum gehen derzeit so viele große Unternehmen zugrunde? Weil sie die Signale falsch oder zu zaghaft gedeutet haben. Routine, Gewohnheit und Gewissheit sind der Sand im Innovationsmotor. Und wenn der erst einmal stottert, haben Disruptoren gute Karten.

Immer wieder höre ich die Frage, was genau sich eigentlich geändert hat: Warum büßen renommierte Unternehmen, die jahrelang für ihre innovativen Produkte bewundert wurden, plötzlich ihren Wettbewerbsvorsprung ein? Schwergewichte wie Triumph, AEG, Grundig, Nixdorf Computer, Brockhaus, Agfa, Kodak, Quelle, Otto und Schlecker brechen innerhalb kürzester Zeit der Reihe nach ein und versagen augenscheinlich dabei, ihre einst innovativen Fähigkeiten weiter auszuspielen. An den Mitarbeitern kann es nicht liegen: Bei der Masse an Hiobsbotschaften kann man davon ausgehen, dass es sich nicht allein um das Problem einzelner Belegschaften handelt.

Die Antwort ist so einfach wie schmerzhaft: Die Unternehmen haben schlichtweg versäumt, ihr Geschäftsmodell rechtzeitig an die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen. Kein Wunder: Im Grunde ist es einfacher vorherzusagen, was in der 53. Minute eines Fußballspiels passieren wird, als einen Dreijahresplan für ein Unternehmen zu erstellen. Zumal in erfolgreichen Unternehmen Agilität und Flexibilität den Planungsanteil ersetzen. Die Diagnose ist vor allem insofern schmerzhaft, als es für neue Trends jede Menge frühzeitiger Signale gibt: Trendsetter kündigen veränderte Konsumentenwünsche an, Gesetze werden erst breit diskutiert, bevor sie verabschiedet werden, Branchenneulinge schließen sich wortreich zu Allianzen zusammen, und Technologiesprünge sind das Ergebnis jahrelanger Forschung.

Auch die Insolvenz von Kodak 2012 - ausgelöst dadurch, dass das Unternehmen den Trend zur Digitalfotografie verschlafen hat - hatte sich lange im Voraus angekündigt. Das erste Patent für eine digitale Kamera gab es bereits 1972. Kodak erkannte die Chancen der neuen Technologie und ging in den 90er Jahre eine Allianz mit Microsoft ein, um dieses Feld zu erobern - allerdings nur mit halber Kraft: Die ersten Versuche waren viel zu zaghaft (womit Kodak aber nicht allein dasteht: Wir beobachten vielerorts eine gebremste Risikobereitschaft). Deshalb war es nicht erstaunlich, dass Kodak, als 1999 die ersten Digitalkameras auf den Markt kamen, dem neuen Segment für das Jahr 2009 einen Marktanteil von nur 5 Prozent prognostizierte. Eine Fehleinschätzung: 2009 entfielen nur noch 5 Prozent des Marktes auf die analoge Fotografie. Angesichts dieser Entwicklung half es auch nicht mehr, dass Kodak 2008 sein chemisches F&E-Zentrum in Rochester symbolträchtig in die Luft sprengte und die Belegschaft drastisch reduzierte, von 1988 bis 2008 um über 80 Prozent: 2012 wurde Insolvenz angemeldet.

Eine Erfolgsgeschichte schrieb dagegen das 1961 in Oldenburg gegründete Unternehmen Cewe Color. Wie Kodak war Cewe in der analogen Fotografie tätig, noch 1996 mit 2,1 Milliarden traditionellen Papierbildern. Doch im Gegensatz zum Platzhirsch ließ sich das Unternehmen auf die Transformation des eigenen Marktes ein. Der Gründer und CEO, Heinz Neumüller, sah in der Digitalfotografie nicht nur die Risiken, sondern auch die Chancen. Bereits 1997 gründete er - das Internet hatte damals gerade die neuen Vertriebskanäle entdeckt - die Cewe Digital GmbH. Dabei wurde auf drei Prinzipien geachtet: