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Branding

"Wachsgeglättete Stute"

Von Marc Fetscherin, Ilan Alon, Romie Littrell und Allan Chan

Wer mit seinem Produkt in China Fuß fassen will, sollte genau über die Wahl des lokalen Markennamens nachdenken. Häufig liegen Unternehmen daneben, die in neuen Märkten aktiv werden.

Unternehmen, die mit ihren Marken in neuen Märkten aktiv werden, verwenden häufig unpassende Namen. So baten zum Beispiel chilenische Vertriebspartner darum, dass Mazda den Minivan Laputa umbenennt, da "puta" auf Spanisch "Prostituierte" heißt. Clairol präsentierte einen Lockenstab in Deutschland unter dem Namen Mist Stick Curling Iron und lernte erst später die deutsche Bedeutung des Wortes Mist kennen.

Die größten Chancen, in ein Fettnäpfchen zu treten, haben Firmen, wenn sie einen Namen für den Marktstart in China suchen. Das Chinesische enthält Tausende Schriftzeichen, jedes mit einer eigenen Bedeutung, wobei deren Aussprache von Region zu Region unterschiedlich ist. Zu Beginn der Markteinführung von Coca-Cola in China warben Ladenbesitzer mit Schriftzeichen, die ähnlich wie Coca-Cola klangen, aber eine vollkommen sinnlose Bedeutung hatten, etwa "wachsgeglättete Stute".

Auf der Basis unserer Untersuchung von 100 multinationalen Marken haben wir ein Bewertungsschema entwickelt. Unternehmen können danach einen von vier Pfaden nutzen, wobei jeder seine Vor- und Nachteile hat. Im Idealfall besitzt der chinesische Name sowohl phonetische als auch semantische Bezüge zum Original.