Getwittert, gepostet, gekauft

Leseprobe:

Von Barbara Giamanco und Kent Gregoire
Heft 9/2012

Vor gar nicht langer Zeit gelang einem B2B-Verkäufer der schnellste Geschäftsabschluss seiner Karriere: Am Morgen hatte er Kontakt zu einem CEO aufgenommen. Und obwohl dieser mit ähnlichen Produkten schlechte Erfahrungen gemacht hatte und deshalb kein leichter Kunde war, unterschrieb er am späten Nachmittag eine Bestellung. Wie der Verkäufer das geschafft hat? Mithilfe sozialer Medien.

Der Vertriebler arbeitet für das US-Unternehmen PGi, einen Anbieter von Web-Konferenzen, und ist Nutzer des Kurznachrichtendienstes Twitter. Über dessen Funktion TweetDeck kann man sich benachrichtigen lassen, wenn dort Mitteilungen mit Begriffen veröffentlicht werden, die man vorher eingegeben hat - unabhängig davon, ob man zu den "Followern" der Verfasser gehört oder nicht.

An seinem großen Tag stieß der Verkäufer auf eine Nachricht, die seinen Suchbegriff "web conferencing" enthielt - der Verfasser klagte, wie schlecht solche Dienste funktionieren. "Ich klickte auf den Twitter-Namen", erzählt der Verkäufer, "und sah, dass es sich dabei um ein Unternehmen handelte." Auf dessen Website fand er die Telefonnummer der Zentrale, rief dort an und bat darum, den Twitter-Verantwortlichen im Haus zu sprechen. Sekunden später hatte er den CEO am Hörer, der zuerst von der Kraft von Twitter schwärmte und dann erzählte, wie frustrierend seine Erfahrungen mit den unterschiedlichen Conferencing-Plattformen im Web waren. Er habe ihm alles über den eigenen Konferenzdienst GlobalMeet erzählt, erinnert sich der Verkäufer, und dann ging es sehr schnell: "Er hat unsere Website angesehen und gesagt, dass er es ausprobieren möchte. Also habe ich ihm einen Vertrag geschickt und den nach wenigen Stunden zurückbekommen."

Eine hübsche Geschichte, aber sie sollte eigentlich nicht überraschen. Denn schließlich ist Twitter ein soziales Netzwerk, und kein Aspekt des Geschäftslebens ist sozialer als das Verkaufen.

Schon eher überraschend: Die meisten Verkaufsmanager erkennen das Potenzial von sozialen Medien nur langsam. In einer aktuellen Umfrage unter B2B-Vermarktern des Magazins "BtoB" gaben nur 5 Prozent von ihnen an, soziale Medien seien ein "relativer reifer und gut optimierter" Teil ihres Marketingmixes. Die klare Mehrheit (58 Prozent) sah sich "in frühen Stadien", und 17 Prozent sagten, dass sie soziale Medien überhaupt nicht nutzten. Tatsächlich sind auch uns nur wenige Verkaufsschulungsangebote zu sozialen Medien bekannt. Manche Unternehmen verbieten sogar ihre Nutzung während der Arbeitszeit.

Die bringt tatsächlich Risiken mit sich - doch weil sich Kunden zunehmend mit sozialen Medien beschäftigen, besteht das größte Risiko darin, diesen Veränderungen untätig zuzusehen. Und nachdem die ersten Pioniere Aufträge gewonnen und ihre Lektionen gelernt haben, wird allmählich klar, wie man sich dieses Themas auf intelligente Weise annehmen kann.

Mit etwas Geschick lassen sich Follower und Online-Freunde zu Kunden machen
Chad Wys

Mit etwas Geschick lassen sich Follower und Online-Freunde zu Kunden machen

Die Kunden sind schon da

Um zu verstehen, warum und wie man sich mit dem zunehmend durch soziale Medien geprägten Geschäftsumfeld beschäftigen sollte, muss man zunächst die Veränderungen im Käuferverhalten sehen. Wir wissen, dass Kunden heute online sind und das Web nutzen, um Käufe im Vorfeld zu recherchieren - der Wandel von "push" zu "pull" in der Welt der kommerziellen Kommunikation ist mittlerweile gut dokumentiert. Doch die Kunden starten den Verkaufsprozess heute nicht nur ohne Zutun des Unternehmens, sondern gehen fast den gesamten Weg bis zum Kauf allein, bevor sie zum ersten Mal Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter haben. Und bis dahin wissen sie bereits deutlich mehr über Ihr Unternehmen als Sie über den Kunden.

Ein großer Teil dieser Online-Aktivität hat mit sozialen Medien zu tun. Sie machen nach Daten von Experian Marketing Services heutzutage in den USA 15 Prozent aller Besuche auf Internetseiten aus. LinkedIn, das am stärksten geschäftlich ausgerichtete Angebot dieser Art, meldete schon vor über einem Jahr sein hundertmillionstes Mitglied und gewinnt jede Woche neue hinzu. Twitter hat 100 Millionen aktive Nutzer (bei mindestens 200 Millionen registrierten Mitgliedern), und Google+ kommt auf mehr als 65 Millionen Mitglieder. Die meisten dieser Menschen sind auch auf Facebook zu finden, das sich der Marke von einer Milliarde nähert - das sind 14 Prozent der Weltbevölkerung.

Als in den 50er Jahren der berühmte Verbrecher Willie Sutton gefragt wurde, warum er Banken ausgeraubt hatte, soll er geantwortet haben: "Weil dort das Geld ist." Für jeden Verkäufer, der sich fragt, warum er soziale Medien einsetzen sollte, müsste die Antwort analog lauten: weil dort die Käufer sind. Tatsächlich nutzen laut Business.com 55 Prozent der Käufer auf der Suche nach Informationen soziale Medien.

Während Sie diesen Beitrag lesen, studieren ihre potenziellen Kunden Blogs und diskutieren im Netz über Produkte und Dienstleistungen, die sie vielleicht kaufen wollen. Sie sehen sich YouTube-Videos an, beteiligen sich an Foren und twittern. Vielleicht nutzen sie Google als Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen über Ihr Angebot, aber egal wie optimiert Ihre Website dafür ist: Die meisten Nutzer werden das dort vorhandene Marketingmaterial ignorieren. Während Ihre Kommunikationsleute eifrig teure Broschüren produzieren, suchen die potenziellen Kunden Fakten in den Verzweigungen der sozialen Netze. Denn sie wissen, dass sie von Gleichgesinnten viel eher ehrliche Empfehlungen - und Warnungen - bekommen.

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