Weg mit den Provisionen!

Kommentar:

Von Daniel H. Pink
Heft 9/2012

Manche Wahrheiten sind unumstößlich. Die Sonne geht im Osten auf und im Westen unter. Ein sich bewegender Körper bleibt in Bewegung, bis eine äußere Kraft auf ihn einwirkt. Und der beste Weg, einen Verkäufer zu motivieren, ist eine Provision.

Aber was ist, wenn wir damit falschliegen? Zumindest was den letzten Punkt betrifft? Wenn das Zahlen einer Provision für Verkäufer eher aus Tradition geschieht, statt der Logik zu gehorchen? Wenn es in der Praxis so fest verankert ist, dass es gar keine bewusste Entscheidung mehr für oder gegen Provisionen gibt? Den Managern einer Handvoll Unternehmen ist dies bewusst geworden. Und zur Überraschung vieler haben sie gezeigt, dass Provisionen manchmal mehr Schaden anrichten, als dass sie Gutes bewirken. Sie abzuschaffen kann zu höheren Profiten führen.

Effektivität von Motivationsfaktoren

Provisionen im Vertrieb - Ein Auslaufmodell?
DPA

Provisionen im Vertrieb - Ein Auslaufmodell?

Obwohl dies kontraintuitiv erscheint, stützen wissenschaftliche Untersuchungen zum Thema Motivation diese These. In den vergangenen 30 Jahren hat eine Gruppe von Sozialwissenschaftlern aus der ganzen Welt eine differenzierte Sicht darüber entwickelt, was Menschen in verschiedenen Umgebungen inklusive des Arbeitsplatzes motiviert. Zu diesem Kreis zählen Pioniere wie Edward Deci und Richard Ryan von der University of Rochester im US-Bundesstaat New York ebenso wie eine neue Generation von Forschern, etwa Adam Grant von der Wharton School of Business an der University of Pennsylvania.

Eines ihrer Ergebnisse zeigt, dass die Effektivität von Motivationsfaktoren je nach Aufgabe schwankt. So eignen sich von bestimmten Faktoren abhängige Belohnungen vor allem für Routineaufgaben, wie beispielsweise das Kuvertieren von Briefen oder das immer gleiche Festziehen einer Schraube am Fließband. Ich nenne diese Form Wenn-dann-Belohnungen, nach dem Muster "Wenn du das tust, dann bekommst du jenes"; Sozialwissenschaftler nennen sie "algorithmisch". Das Versprechen einer Belohnung, vor allem Geld, erhöht unsere Aufmerksamkeit, und wir konzentrieren uns darauf, die Arbeit zu erledigen.

Diese Art der Anerkennung ist für komplexe, kreative, konzeptionelle Aufgaben aber weniger gut geeignet. Psychologen nennen diese Tätigkeiten "heuristisch" - zum Beispiel die Entwicklung eines neuen Produkts oder das Arbeiten mit einem Kunden, um ein Problem zu lösen, mit dem keiner der Beteiligten je zu tun hatte. Für solche Projekte benötigen die Beteiligten eine umfassendere Perspektive, was Forschungsergebnissen zufolge Wenn-dann-Belohnungen behindern können.

Erkenntnisse verkaufen statt Produkte

Heute ist es aber so, dass das auf persönlichen Beziehungen basierende Vorgehen im Vertrieb verschwindet. Wenn sich Routineaufgaben automatisieren lassen und wenn Kunden und Interessenten häufig genauso viele Informationen besitzen wie die Verkäuferin, sind die wichtigsten Fähigkeiten heuristischer Natur: Informationen auswählen und interpretieren, statt sie nur zu verteilen; neue Probleme identifizieren und bekannte lösen; Erkenntnisse verkaufen statt Produkte.

Mitch Little begann in den späten 90er Jahren, kurz bevor er Vice President für den weltweiten Vertrieb und Anwendungen bei Microchip Technology wurde, die verbreitete Auffassung über Vertriebsprovisionen zu hinterfragen. Microchip ist ein großer Halbleiterhersteller mit Sitz in der Nähe von Phoenix. Little war verantwortlich für 400 Verkäufer, die nach Branchenstandard bezahlt wurden: 60 Prozent Basisgehalt, 40 Prozent Provision.

"Das war vor 40 Jahren sinnvoll, als der Bürstenverkäufer noch von Tür zu Tür ging", sagt Little. "Aber die Welt des Vertriebs zwischen Unternehmen hat sich grundlegend verändert." Little beging ein Sakrileg für jeden Vertriebler und schaffte die Provisionen komplett ab. Er führte ein neues Vergütungsmodell ein. Die Verkäufer bekamen 90 Prozent ihres Gehalts als Fixum und 10 Prozent als variablen Anteil, der an Kennzahlen des Unternehmens gekoppelt war, etwa Umsatzwachstum, Gewinn und Gewinn je Aktie.

Das Ergebnis

Der Gesamtumsatz stieg, die Kosten für den Vertrieb stagnierten, die Fluktuation sank, und die Mitarbeiterbindung nahm zu. Microchip, heute ein börsennotiertes Unternehmen mit einem Umsatz von 6,5 Milliarden Dollar, verzichtet nach wie vor auf die Zahlung von Provisionen. Und zwar nicht nur bei seinen Vertrieblern, sondern bei allen, die nicht auf Stundenbasis bezahlt werden, den CEO und Little eingeschlossen. Das Vergütungsprinzip ist ein Grund dafür, dass Microchip lange Zeit eines der sich am besten entwickelnden Unternehmen in der Halbleiterbranche war, mit 86 profitablen Quartalen in Folge.

Daniel Pink ist Bestsellerautor und schreibt über die Veränderung im Arbeitsleben. 2011 wurde er in die Liste der 50 einflussreichsten Managementdenker (Thinkers 50) aufgenommen.

Neil Davidson, der Mitgründer und Co-CEO von Red Gate Software in Cambridge, Großbritannien, ging einen ähnlichen Weg. 2009 schaffte er Provisionen im Vertrieb ab, ersetzte sie durch ein ordentliches Basisgehalt, kombiniert mit einem großzügigen Bonuspaket. Danach konnte er dabei zusehen, wie der Umsatz stieg. Vergangenes Jahr schloss sich sogar ein konservatives Unternehmen wie GlaxoSmithKline dem Trend an und schaffte Provisionen für seine amerikanischen Pharmareferenten ab.

Sollte also jedes Unternehmen Verkaufsprovisionen abschwören?

Nein. Aber den Glaubenssatz einmal zu hinterfragen hilft zu erkennen, dass Verkaufen heute eine komplizierte und komplexe Arbeit ist - und dass die Menschen Belohnungen verdienen, die über eine vor ihnen baumelnde Karotte hinausgehen.

Weitere Texte zum Thema Vertrieb finden Sie im Schwerpunkt der Ausgabe 9/12 des Harvard Business Managers. Die digitale Ausgabe erhalten Sie hier.

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