Text

• drucken
• verschicken
• bookmarken

Werbung

Wenn Videoclips ansteckend wirken

Von Thales Teixeira

Wie gestalten Marketingleute das perfekte virale Werbevideo fürs Internet? Mit neuesten Analysetechniken haben Forscher ermittelt, welche Art Spots Online-User gern anschauen und an ihre Freunde weiterleiten.

Er ist der heilige Gral des digitalen Marketings: der virale Werbespot - ein Mittel zur Kundenansprache, das Zuschauer in Massen an Freunde und Bekannte weiterleiten.

Um solche viral verbreiteten Videos zu produzieren, können Werbetreibende verschiedene neue Methoden der digitalen Technik nutzen. So verwenden zwei meiner Kollegen und ich in unseren Studien Infrarotscanner, die die Augenbewegungen der Probanden aufzeichnen. Damit können wir exakt feststellen, worauf Menschen achten, wenn sie sich Werbevideos anschauen. Um festzustellen, was Zuschauer fühlen, verwenden wir außerdem ein System, das Gesichtsausdrücke analysiert. Dank dieser Technik können wir jene Elemente identifizieren, die Zuschauer abschrecken, und jene, die sie am Bildschirm halten.

Außerdem erfahren wir durch die neuen Technologien, welche Werbespots am häufigsten weiterempfohlen werden und welche Menschen dabei besonders aktiv sind. Im Folgenden haben wir die fünf größten Probleme aufgelistet, mit denen es Online-Werber zu tun bekommen - und stellen Lösungen vor, die wir aus unseren Forschungsergebnissen abgeleitet haben.

Problem 1
Auffällige Markenlogos schrecken Zuschauer ab

Wenn Menschen Werbespots anschauen, achten sie auf ein paar Dinge ganz besonders, etwa auf den Mund und die Augen der Darsteller. Auch Markenlogos betrachten sie intensiv. Das ist für die Werbetreibenden aber nicht unbedingt positiv: Je prominenter oder aufdringlicher das Logo erscheint, desto eher wenden sich die Zuschauer ab - selbst wenn sie die Marke kennen und schätzen. Warum? Menschen scheinen eine unbewusste Abneigung gegen alles zu haben, was dazu dient, sie zu irgendetwas zu überreden. Sobald sie also ein Logo sehen, sträuben sie sich dagegen.

Lösung: Setzen Sie auf "Brand Pulsing"
Gewiefte Werber weben das Markenbild an zahlreichen Stellen dezent ins Video ein - das sogenannte Brand Pulsing. Wie Experimente gezeigt haben, erhöht dies die Zuschauerzahl um bis zu 20 Prozent. Eines der besten Beispiele für diese Methode ist der computeranimierte Werbespot "Happiness Factory" von Coca-Cola. Er zeigt eine fantastische Version dessen, was in einem Getränkeautomaten passiert, wenn jemand Geld einwirft. Eine Coca-Cola-Flasche erscheint mehrmals - aber immer nur kurz - im Bild. Die Geschichte könnte fast auch ohne Flasche funktionieren.

In der Tat sollten Sie sich beim Entwurf eines Werbespots immer wieder fragen: Wäre die Geschichte auch noch interessant, wenn ich das Markenbild entfernen würde? Lautet die Antwort Ja, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Zuschauer bei der Stange bleiben.