Werben mit Stars

Leseprobe:

Von Kevin Plank
Heft 8/2012

Ich gründete Under Armour 1996 im Alter von 23 Jahren, kurz nach meinem Collegeabschluss. Die Idee für das Produkt war ziemlich einfach. Ich hatte an der Highschool und am College Football gespielt und es gehasst, wenn die T-Shirts, die ich trug, unter meinen Schulterpolstern schweißdurchtränkt waren. Es war nicht nur unangenehm - ich war auch fest davon überzeugt, dass das zusätzliche Gewicht die Leistung eines Sportlers beeinträchtigte. Ich erkannte den Bedarf an einem Shirt, das trocken bleibt. Ich habe mir alle möglichen Arten von Stoffen angesehen und bin schließlich auf einen gestoßen, der Feuchtigkeit nach außen leitete und leicht blieb, auch wenn der Träger stark schwitzte. Darum bat ich einen Schneider, aus dem Stoff ein T-Shirt zu machen, und produzierte zahlreiche Prototypen. Dann machte ich mich daran, sie zu verkaufen.

Mario Götze von Borussia Dortmund wirbt für Unterhosen von Under Armour
DEFODI / IMAGO

Mario Götze von Borussia Dortmund wirbt für Unterhosen von Under Armour

Dafür nutzte ich mein Netzwerk aus sehr guten Sportlern, das während meiner Schulzeit und im Studium entstanden war. Ich hatte die St. John's Highschool in Washington, D. C., besucht, die über ein hervorragendes Football-Programm verfügte. Mindestens acht meiner damaligen Mannschaftskameraden spielten Football in der Division I, der ersten Liga des College-Footballs. Sie spielten bei bekannten Mannschaften wie Syracuse, Wake Forest und Virginia. Zwei der Spieler aus dieser Zeit schafften es sogar in die NFL, die amerikanische Profifootball-Liga.

Nach der Highschool hatte ich ein Jahr lang eine weitere Sportlerschmiede besucht - eine Art privates christlich und militärisch orientiertes Gymnasium namens Fork Union Military Academy. Auch hier waren 23 Spieler aus meiner Mannschaft nominiert worden, um während ihrer Collegezeit in der Division I zu spielen. Einer von ihnen, Eddie George, gewann die Heisman Trophy, die Auszeichnung für den besten College-Footballspieler der USA. Und vier Jahre nach unserem Abschluss an der Fork Union hatten 13 meiner ehemaligen Mannschaftskameraden bereits den Sprung in die NFL geschafft.

Auf dem College spielte ich die gesamten vier Jahre meiner Zeit dort im Footballteam der University of Maryland, und auch hier wechselten mehr als 20 Spieler zu professionellen Footballteams.

Dieser Teil der Geschichte von Under Armour wird kaum beachtet. Alle konzentrieren sich auf unser innovatives Produkt. Aber ich war nicht einfach jemand, der eine neue Art von Sportbekleidung erfunden hat. Ich hatte Freunde bei zahlreichen professionellen Footballmannschaften. Obwohl Under Armour durch Verkäufe an normale Verbraucher zu einer Marke mit einem Wert von einer Milliarde Dollar geworden ist, habe ich sie als Produkt für Profisportler entwickelt. Beim Erstellen meiner Geschäftspläne spielten meine Kontakte zu diesen NFL-Spielern eine wichtige Rolle für meine Strategie.

Dass ich diese Jungs kannte, macht das Thema Prominentenwerbung nicht unbedingt einfacher. Was als informelle Mundpropaganda zum Aufbau einer Marke begann, hat sich zu einem Kostenfaktor in Millionenhöhe entwickelt, der sorgfältige Verhandlungen erfordert und bei dem ein permanenter Blick auf die Rentabilität notwendig ist. Aber es macht auch viel Spaß.

Kostenlose Probeshirts

Den Spielern meine ersten Shirts einfach in die Hand zu drücken war schon eine Herausforderung. Facebook gab es damals noch nicht, und es war sehr mühsam, die Jungs, mit denen ich auf die Highschool oder aufs College gegangen war, aufzuspüren. Wenn ich sie gefunden hatte, ging ich sehr vorsichtig vor. Viele Leute baten sie um Hilfe, und ich wollte nicht wie der nervige Cousin dritten Grades klingen, der sich 500 Dollar leihen will. Deshalb sagte ich nicht: "Tu mir einen Gefallen, und trage dieses Shirt." Stattdessen sagte ich: "Ich habe ein tolles Produkt und arbeite mit einer tollen Firma zusammen - du solltest es ausprobieren." Wenn sie Interesse zeigten, sagte ich: "Hey, ich schicke dir ein paar Shirts. Wenn sie dir gefallen, zieh eins davon an - und gib die anderen den Jungs, die den Spind neben dir haben."

Ich fing also ganz unten an und ging von folgender Überlegung aus: Wenn ein Shirt von Under Armour diesen Sportlern helfen würde, ihre Leistung auch nur ein kleines bisschen zu verbessern, könnten auch sie mehr Geld verdienen. Wenn sie diese T-Shirts trugen, wäre das folglich eher ein Vorteil für ihre Karriere als ein Gefallen, den sie mir taten.

Wenn erst ein paar Spieler einer Mannschaft die Shirts tragen und über sie sprechen würden, würde sich das Team verpflichtet fühlen, jedem Spieler ein Shirt zu kaufen, so wie es auch die übrige Ausstattung für seine Spieler kaufte. Das war das Geschäftsmodell, das ich im Kopf hatte, und es funktionierte tatsächlich. Unsere erste Bestellung kam 1996 vom Georgia State Football Team, und kurz danach verkauften wir etliche Shirts an die Atlanta Falcons und die New York Giants. Ich gab immer noch kostenlose Shirts an einzelne Spieler in der Hoffnung, dass sie unsere Produkte bekannt machen würden, aber durch die Verkäufe an die Teams kam das Geld wieder herein.

Im Sommer 1997 rief mich dann der für die Ausstattung der Miami Dolphins verantwortliche Manager an. "Hey Kev", sagte er, "einige unserer Jungs tragen Ihre Shirts, und sie lieben sie. Tun Sie mir einen Gefallen und schicken Sie mir 150 davon. Ich verspreche Ihnen, dass jeder Dolphin - einschließlich Dan Marina - sie am Sonntag tragen wird."

Ich sagte ihm, dass ich nicht derartig viele Shirts einfach zu Werbezwecken herausgeben könnte. Das gäbe mein Budget nicht her. "Sind Sie verrückt?", sagte er. "Unglaublich viele Leute werden auf Ihr Produkt aufmerksam werden." Er hatte recht - das Spiel der Dolphins würde landesweit im Fernsehen ausgestrahlt werden, und das Under-Armour-Logo im Nackenbereich der Shirts würden Millionen von Menschen sehen.

Dies war eine der Situationen, die für die Zukunft eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind. "Sehen Sie", sagte ich. "Ich mag Sie sehr, und ich habe die Shirts auf Lager. Aber ich kann sie Ihnen nicht kostenlos schicken - ich kann einfach nicht. Wir stellen ein gutes Produkt her, wir verlangen einen fairen Preis, und andere Teams bezahlen dafür. Wenn ich sie Ihnen schenke, muss ich sie jedem schenken, und das kann ich nicht." Er bedauerte das, sagte aber, er hätte nicht das Geld und legte auf. Ich ärgerte mich über mich selbst. Hatte ich richtig gehandelt? Ich dachte darüber nach, die Shirts trotzdem zu schicken, egal was ich gesagt hatte.

Das Telefongespräch hatte am Mittwoch stattgefunden, und das Spiel war am darauffolgenden Sonntag. Am Donnerstag rief er mich erneut an. "Okay, ich habe eine Idee", sagte er. "Wir zahlen für die Shirts, aber Sie räumen uns eine 45-tägige Zahlungsfrist ein. Dann kann ich das Geld aus dem Budget für den nächsten Monat nehmen." Wir lieferten die Shirts gleich am Tag darauf.

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