Fallstudie

Der Rabattrummel

Von Marco Bertini, Luc Wathieu, Betsy Page Sigman und Michael I. Norton

Der australische Freizeitparkbetreiber Flanagan hofft, mithilfe eines Anbieters von Gutscheinen schwindende Besucherzahlen ausgleichen zu können. Aber würden Schnäppchenjäger das Geschäft tatsächlich nachhaltig stützen? Die Führungsmannschaft ist uneins.

Die Vertriebsmitarbeiter von DailyDilly hatten soeben ihre lustige Videopräsentation beendet, langsam verebbte das Lachen im Besprechungsraum. Ruth Davison, die Marketingleiterin von Flanagan Vergnügungsparks, lächelte noch immer, als sie zu reden begann: "Ich bin wirklich beeindruckt", sagte sie: "Das würde uns die Marketingmöglichkeiten verschaffen, die wir uns immer gewünscht haben."

Auch Will Eastman, Flanagans Operations Director, strahlte. Er war es, der die Zusammenarbeit mit DailyDilly vorgeschlagen hatte, einem schnell wachsenden australischen Unternehmen, das ähnlich wie Groupon und Living-Social Webseiten mit Rabattangeboten betreibt. "Ich denke, wir können dann eine Entscheidung treffen", sagte er.

Erwartungsvoll sahen alle Allie James an, eine Beraterin, die wesentlich jünger als Will Eastman und Ruth Davison war und erst seit etwas mehr als einem Monat für Flanagan arbeitete. Viele wussten, dass sie Eastmans Vorstoß bereits im Vorfeld nicht gutgeheißen hatte, und nach der DailyDilly-Präsentation hatte sich ihre Skepsis nicht gelegt, aber das wollte sie nur ungern im Beisein der Vertreter von DailyDilly kundtun. "Lassen Sie uns später intern darüber sprechen", sagte sie.

Eastman schlug mit der Hand auf den Tisch. "Kommen Sie schon", forderte er James auf: "Wir sitzen doch jetzt alle hier zusammen."

Nicht nur die Vertreter von DailyDilly waren von Eastmans Drängen verblüfft. Allie James atmete tief durch. Will Eastman zwang sie geradezu, Klartext zu reden. "Meine Antwort lautet Nein", sagte sie. "Ich bin gegen eine Kooperation mit DailyDilly."

Im Konferenzraum war es schlagartig still geworden. Will Eastman schob seinen Stuhl zurück und ging wortlos hinaus. Die Vertreter von DailyDilly begannen, ihre Präsentation noch einmal aufzurollen, aber James stoppte sie mit einer Handbewegung. Auch Ruth Davisons Lächeln war verschwunden. Es war jedoch ein Gebot der Höflichkeit, dass sie sich bei den DailyDilly-Vertretern entschuldigte und sie hinausgeleitete. Allie James blieb allein zurück. Sie wusste, dass sie sich gerade Feinde gemacht hatte.

Eine halbe Stunde später traf sie Ruth Davison im Flur. Davison kam direkt auf den Punkt: "Sie sind also immer noch nicht überzeugt?"

"Roddy Brenan hat mich nicht ohne Grund gebeten, mich bei DailyDilly einzuschalten", sagte Allie James.

Roddy Brenan war der Geschäftsführer von Flanagan. Allie James arbeitete für Gold Coast Partners, eine der größten Managementberatungen in Australien. Roddy Brenan hatte sie damit beauftragt, die Zufriedenheit der Besucher der sechs Freizeitparks seines Unternehmens in Australien und Neuseeland zu erhöhen.

Davison sah James ärgerlich an. Allie James musste all ihre Kraft zusammennehmen, um ihre Position zu verdeutlichen. Sie begann: "Ich weiß, dass viele Menschen von der Idee, über Gutscheinportale große Gruppen als Kunden zu gewinnen, fasziniert sind. Und gewiss: DailyDilly hat eine gute Reputation. Ich bin dennoch überzeugt, dass die Kooperation die Qualität unserer Parks eher senken und dem Unternehmen langfristig schaden würde."

"Haben Sie Hunger?", unterbrach sie Ruth Davison plötzlich.

"Warum?", fragte Allie James verblüfft.

"Ich bin hungrig. Lassen Sie uns mittagessen gehen."

"Ich habe mir ein Sandwich gekauft", sagte Allie James.

"Vergessen Sie Ihr Sandwich", sagte Davison. "Ich lade Sie ein."

Eine Mücke im Auto

Ausfahrt mit Hindernissen

Ruth Davison war eine energische Person, und so fand sich Allie James kurz darauf auf dem Parkplatz wieder.

"Schnallen Sie sich an", sagte Davison. James fühlte sich ein bisschen so, als ob sie die Gurte in einem von Flanagans Fahrgeschäften anlegte. Wie hieß es noch gleich? Ach ja - Great White Shark, großer weißer Hai. Als Roddy Brenan ihr vor einigen Wochen den Vorzeigepark des Unternehmens, Mermaid Landing, gezeigt hatte, war sie mit ihm im Great White Shark gefahren.

Er hatte die ganze Zeit über geschrien und gelacht, worüber sie sich amüsiert hatte. Roddy Brenan war offensichtlich im Herzen noch ein Kind, und er begeisterte sich wirklich für sein Produkt.

Nichtsdestotrotz lief es bei Flanagan nicht gut. Die Besucherzahlen in den Parks waren geringer als bei der Konkurrenz. Das lag nicht an den Fahrgeschäften und Attraktionen - sie waren auf dem neuesten Stand. Nach James' Analyse waren der lieblose Service, die überfüllten Restaurants, die schlecht geführte Verkehrsregelung bei der Ein- und Ausfahrt in die Parks sowie die ungünstigen Zeitpläne für die Shows dafür verantwortlich. Und Roddy Brenan hatte sie explizit angeheuert, um diese Probleme zu beheben. "Ich möchte, dass die Kunden vollkommen überwältigt sind, wenn sie unsere Parks verlassen", hatte er gesagt.

Allie James wusste, dass sie Flanagan helfen konnte. Sie hatte bereits eine internationale Hotelkette bei der Verbesserung der Service-Hotline und der allgemeinen Kundenzufriedenheit unterstützt. In anderen Worten: Sie war die Nummer eins für diese Dinge in ihrem Unternehmen. Allie James entging kein Detail, und sie war außergewöhnlich durchsetzungsstark. Und genau das war es, was Roddy Brenan wollte. Auch deswegen hatte er ihr zugesichert, dass sie mit eiserner Hand durchgreifen durfte.

Ruth Davison fuhr auf den Highway. "Mir ist aufgefallen, dass Sie bei dem Video heute morgen nicht gelacht haben", sage sie. "Fanden Sie die Gruppe unternehmungslustiger Senioren auf unserer Seilrutsche nicht hinreißend?"

"Das Video war gut und schön. Es hat dennoch nichts von den eigentlichen Fallen der Rabattangebote gezeigt", antwortete James und ahnte, dass sie mit dieser Antwort humorlos und wenig begeistert klang: "Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass Leute, die bei Rabattportalen wie DailyDilly kaufen, keine besonders wertvollen Kunden sind. Loyalität ist für sie häufig ein Fremdwort. Sie sind wie eine Horde einfallender Rabattcouponsammler. Sie überrennen die Händler, kaufen alles leer, sind ein Ärgernis für die Verkäufer und zerstören mit ihrem Auftreten und Gebaren auch noch das Erlebnis anderer Kunden." Sie holte kurz Luft: "Was ist eigentlich der Sinn unseres Ausflugs?"

Genau in diesem Augenblick verließ Ruth Davison den Highway in Richtung eines anderen Flanagan Parks, des Coral Wonderland. Sie lenkte den Wagen zu einem Lieferanteneingang, zeigte ihren Ausweis und parkte in der Nähe einer großen Wand, die diesen Bereich von dem, den die Besucher sehen konnten, abgrenzte.

"Haben Sie bei Ihrem Rundgang durch das Wonderland den kleinen Fluss gesehen, der durch den Park fließt?", frage Davison und ließ die Scheibe herunter. Allie James nickte. "Nun, es gibt da unten einen kleinen Kanal", sagte Ruth Davison und wies auf eine Wasseroberfläche unterhalb zahlreicher Rohre und Maschinen. "Dort beginnt der Flusslauf."

"Ich meine mich zu erinnern, dort Enten gesehen zu haben", sagte Allie James.

"Die Enten lieben den Fluss", sagte Ruth Davison. "Allerdings ebenso wie die Mücken. Und Letzteres ist zu einem Riesenproblem geworden, was vor allem daran liegt, dass das Wasser zu lange steht. Es wird von dem ganzen Kram dort blockiert." Sie zeigte auf die Maschinen und fuhr fort: "Mir wurde einmal gesagt, dass das vielleicht das größte Installationschaos im ganzen Osten von Australien sei. Das Zirkulationssystem ist nicht ordentlich installiert worden, und wir werkeln seit Jahren daran herum, weil wir nicht die Mittel haben, es zu ersetzen. Wir haben für diese Dinge kein Geld, weil die Einnahmen so wenig planbar sind." Zufrieden, mit dieser Aussage ihren Punkt deutlich gemacht zu haben, startete sie den Motor wieder.

Aber Allie James fragte verständnislos "Und? Glauben Sie wirklich, dass eine Kooperation mit DailyDilly das Problem lösen würde?"

"Wenn wir mit ihnen zusammenarbeiten, würde unser Cashflow zumindest deutlich planbarer - weil die Menschen bezahlen, wenn das Angebot im Internet erscheint, und nicht erst, wenn sie an unseren Eingängen stehen, sofern sie das ohne die Rabattaktion überhaupt jemals tun würden. Genau deshalb war Will Eastman so aufgebracht, als sie dem Projekt eine Absage erteilt haben. Er braucht mehr Planungsicherheit im operativen Geschäft." Sie fuhr fort: "Und ich weiß schon jetzt, was sie darauf erwidern werden: Sie werden argumentieren, dass ein besserer Cashflow keinen Einfluss auf die Zufriedenheit unserer Besucher haben wird, aber wissen Sie was? Ich versichere Ihnen, dass Mücken, die in unserem Wasserleitungssumpf ihre Larven ablegen, den ganz sicher haben - allerdings einen wenig wünschenswerten."

Offenbar genau in diesem Augenblick hatte eine Mücke den Weg ins Auto gefunden. Allie James verscheuchte sie: "Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich verstehe Ihre Haltung durchaus. Aber haben Sie einmal darüber nachgedacht, wie viele Rabattaktionen wir mit DailyDilly innerhalb eines Jahres realistischerweise durchführen könnten?", fragte sie. "Höchstens drei. Das hätte wohl kaum einen kontinuierlichen Cashflow zur Folge."

Nervenkitzel

Die 50-Prozent-Falle

Die beiden Frauen fuhren eine Weile schweigend weiter. Schließlich hielt Ruth Davison an einem Fast-Food-Restaurant.

"Hier wollen Sie essen?", fragte Allie James überrascht.

Davison beruhigte sie: "Keine Angst. Wir werden hier nicht lunchen. Ich möchte Ihnen nur etwas zeigen."

Im Restaurant beobachteten sie die Kunden dabei, wie sie ihre Bestellungen aufgaben.

"Sehen Sie die Auflagen auf den Tabletts?", fragte Ruth Davison. "Werbung für die Flanagan-Parks - ein Comic-Bild des Great White Shark zusammen mit einem Rabattcoupon. Das ist ein typisches Beispiel für eine unserer Marketingkooperationen. Und zwar genauso typisch wie nichtssagend. Bei derartigen Marketingkooperation haben wir wenig Kontrolle. Wir sind an die Bedingungen unserer Partner gebunden und können weder anspruchsvollen Humor noch auffällige Bilder einsetzen, um uns von unseren Konkurrenten abzugrenzen. Wir geben Tausende von Dollars für diesen Schrott aus - mit einer jämmerlichen Ausbeute." Sie blickte sich angewidert um und sagte: "Wir können gehen."

"Und Sie sind wirklich davon überzeugt, dass das mit DailyDilly anders wäre?", frage Allie James, als sie wieder im Auto saßen.

"Wir hätten zumindest mehr Kontrolle über die Preisgestaltung", sagte Ruth Davison, "derzeit geben wir derart viele Rabattcoupons aus, dass kaum noch jemand den vollen Eintrittspreis bezahlt."

"Genau das ist ja mein Einwand!", antwortete Allie James. "Sie haben gehört, welche Rabatthöhe die Vertreter von DailyDilly heute morgen genannt haben: 50 Prozent. Das führt zu denselben Preisgestaltungsproblemen wie bei den Rabattcoupons. Wir würden die Kunden geradezu ermuntern, auf das nächste günstige Angebot zu warten. Kein Kunde hat eine besonders hohe Meinung von Produkten, auf die es regelmäßig 50 Prozent Rabatt gibt."

Ruth Davison schüttelte den Kopf. "Es stimmt, bei einigen Kunden müssten wir vorübergehend finanzielle Einbußen hinnehmen. Und ja, wir würden nur 25 Prozent des Eintrittspreises bekommen, weil DailyDilly die Hälfte des Angebotspreises für sich beanspruchen würde. Aber insgesamt betrachtet, wären wir dadurch eher in der Lage, unsere Listenpreise zu erzielen - zumindest wenn wir bis dahin all unsere anderen Rabattaktionen beendet haben. Darüberhinaus könnten wir unsere Zielkunden besser erreichen: Menschen, die den Nervenkitzel lieben.

Mit DailyDilly würden wir genau diese Art von Menschen ansprechen - und das ist viel wert."

Sie fuhr auf einen anderen Parkplatz.

"Da sind wir", sagte sie.

"Hier?"

"Vertrauen Sie mir. Es ist einen Besuch wert", sagte Ruth Davison.

Erwartungsvolle Kunden

Lange Schlangen

Alles in dem Restaurant schien in ständiger Bewegung zu sein. Wie Seegras in den Wellen. Jeder Tisch war freischwingend über Seile an der Decke befestigt, die Sitzplätze waren Schaukeln. Noch überraschender war jedoch die Zahl der Gäste: Das Restaurant war buchstäblich bis auf den letzten schwingenden Platz besetzt.

"Langsam verstehe ich Ihr Ansinnen: Diese Spritztour ist eine Themenreise durch die Welt der Rabattangebote", sagte Allie James. "Was gibt es also hier zu sehen?"

Ruth Davison grinste. "Sie haben recht. Die Tour ist vorbei. Dies ist unsere letzte Station. Die Vertreter von DailyDilly haben mir erzählt, dass dieses Restaurant gerade eine sehr erfolgreiche Couponkampagne durchführt und Rabattgutscheine anbietet, die einen Preisnachlass von 50 Prozent auf ein Mittagessen gewähren. Sie haben Tausende davon verkauft. Und das Ergebnis dieser Bemühungen sehen wir hier gerade vor uns: Können Sie sich irgendeine andere Marketinginitiative vorstellen, die so viele Menschen anziehen kann, die bereit sind, sich auf eine derart eigenartige Erfahrung wie diese einzulassen? Vergessen Sie es. Es gibt keine."

Allie James blicke sich um und betrachtete die große Zahl von Leuten, die sanft hin und her schaukelten, während sie sich unterhielten und aßen. Das Klirren des Geschirrs und das Stimmengewirr vermischten sich mit dem Knarzen der Seile. Trotzdem konnte Allie James nicht von ihrem Standpunkt lassen: Sie war überzeugt, dass Kunden, die über DailyDilly kamen, keine guten waren. Keine, die Unternehmen sich wünschten. Sie hatte einfach genug von ihren Hotelkunden gehört, um zu wissen, wie schlecht sich Schnäppchenjäger benahmen. Sie waren unhöflich, hinterließen Löcher in Wänden und, was am entscheidendsten war, sie kamen nach dem ersten Besuch niemals wieder, weil sie nie bereit waren, den vollen Preis zu zahlen.

"Lassen Sie uns mit ihnen sprechen", sagte Allie James.

"Mit wem, den Eigentümern?"

"Nein, mit den Kunden." Sie steuerte auf einen Tisch mit vier Frauen im

Alter von Mitte 20 zu und fragte diese, ob sie das Rabattangebot von DailyDilly gekauft hätten. Die Frauen bestätigten das, was - zumindest aus James' Sicht - wenig überraschend war. "Wie viel mehr als den Rabattpreis wären Sie bereit zu bezahlen?" Die vier kicherten.

"So wenig wie möglich", sagte eine.

"Würden Sie wiederkommen und den vollen Preis bezahlen?", fragte Allie James.

"Eher nicht", antwortete eine andere. "Wer will schon beim Essen seekrank werden?" Erneutes Gelächter.

Allie James wandte sich an Ruth Davison. "Fragen Sie die Leute, egal an welchem Tisch. Ich bin mir sicher, Sie bekommen die gleichen Antworten. Jetzt stellen Sie sich diese Leute einmal in Mermaid Landing oder in einem der anderen Parks vor. Würden sie Fotos oder Stofftiere kaufen? Niemals. Sie würden wahrscheinlich nicht einmal dort essen, sondern sich ihre Sandwiches lieber über irgendein anderes DailyDilly-Angebot kaufen, in den Park schmuggeln und dort verzehren."

Allie James zeigte auf die Tür, wo sich eine andere Gruppe junger Frauen gerade am Empfangsstand angestellt hatte - ohne Zweifel weitere DailyDilly-Kunden.

"Sehen Sie das? Sie stehen Schlange, um einen Tisch zu bekommen, und genauso würden sie beim Great White Shark Schlange stehen. Das hätte auch auf unsere voll zahlenden Kunden Auswirkungen, die mit Sicherheit von den langen Schlangen genervt wären."

"Ich bin anderer Meinung. Ich sehe erwartungsvolle Kunden, die effizient und mit relativ geringen Kosten gewonnen wurden", antwortete Ruth Davison und fuhr fort: "Und wenn kurze Schlangen Flanagans Ziel sind, dann haben wir das schon erreicht. Ich möchte längere Schlangen sehen. Nicht so lang, dass sie die Leute abschrecken, aber lang genug, damit sie das Gefühl bekommen, auf etwas Besonderes zu warten. Abgesehen davon spülen lange Schlangen auch schlichtweg mehr Geld in die Kassen von Flanagan als kurze."

"Und wenn Sie mit einem Schnäppchenjäger sprechen möchten, reden Sie mit mir", fuhr Davison fort. "Ich nutze DailyDilly für alle möglichen Dinge und kann Ihnen versichern, dass ich dabei in der Regel mehr kaufe, als der Rabattgutschein wert ist. Wenn es mir irgendwo gefallen hat, gehe ich wieder dorthin. Ich bin laut ihrer Definition also einer der 'guten' Kunden, von denen Sie gern sprechen." Sie machte eine Pause und sah sich erneut um: "Ich bin zutiefst überzeugt, dass DailyDilly Flanagan helfen könnte und möchte Sie deshalb bitten, Ihre Entscheidung noch einmal zu überdenken.

Hat Ruth Davison recht mit ihrer Argumentation, oder ist Allie James' Skepsis angebracht?

Was raten Sie? Was raten Experten? Drei Fachleute beurteilen den Fall.

Experte: Al Bhakta

Es war clever von Allie James, im Restaurant mit den Schaukelplätzen direkt mit den Daily- Dilly-Rabattgutscheinkäufern zu reden. Bis zu diesem Zeitpunkt bezog sie ihr Wissen über die Risiken einer Zusammenarbeit mit den Gutscheinportalen hauptsächlich aus Studien, die sie ge lesen hatte. Die Kunden gaben ihr gegenüber jedoch offen zu, dass sie ohne ein Rabattangebot höchstwahrscheinlich nicht noch einmal in das Restaurant kommen würden. Und das entspricht genau meinen Erfahrungen aus der Restaurantbranche.

Die Gewinnung von Kunden auf natürlichem Weg ist Kunst und Wissenschaft zugleich. Für Restaurants beginnt sie mit der Wahl der richtigen Immobilie. Ungefähr 75 Prozent der Kunden in unserer Branche sind Laufkunden. Mit anderen Worten: Kunden müssen Ihr Restaurant sehen und es leicht erreichen können. Dann müssen Sie ihnen eine großartige Erfahrung bieten, weil Mund-zu-Mund-Propagan - da und Stammkunden lebenswichtig für das Geschäft sind. Ein Restaurantbesuch kann aus den unterschiedlichs - ten Gründen von den Kunden als Reinfall betrachtet werden. Deshalb muss alles perfekt sein: die Klimaanlage, die Musik, die Qualität der Speisen, die Wartezeit auf das Essen, korrekte Rechnungen und vieles mehr.

Wenn Kunden ein frisches Essen in einer angenehmen Umgebung zu einem vernünftigen Preis angeboten wird, sind sie meiner Meinung nach auch bereit, den Preis, den Sie verlangen, zu bezahlen. Auch sehr preisbewusste Kunden, wovon es heutzutage sehr viele gibt, werden den Wert eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses erkennen. Sie werden ihren Freunden davon erzählen und vielleicht bald wiederkommen.

Angesichts der Kosten und der Schwierigkeiten, Kunden zu gewinnen, wenden sich viele Restaurants Online- Angeboten zu, um Kunden an ihre Tische zu locken. Aber Schnäppchen - jäger unterscheiden sich von anderen Kunden. Auch wenn ihnen das Essen und der Service gut gefallen hat, werden sie unweigerlich nach dem nächsten Angebot Ausschau halten: "Welche Angebote gibt es morgen?" Und wenn es keins in Ihrem Restaurant gibt, werden sie in ein anderes gehen. Meiner Erfahrung nach werden nur sehr wenige dieser Schnäppchenjäger zu Stammkunden, die den vollen Preis bezahlen.

Und sie sind niemals so treu wie Kunden, die auf normalem Weg zu Ihnen gefunden haben. Ich denke, dass es für ein kundenorientiertes Geschäft gefährlich ist, hohe Rabatte über das Internet oder sonstwie zu gewähren, weil die Angebotserwartung dann eine Eigendynamik entwickelt. Schon bald werden sogar langjährige Kunden einem Schnäppchen hinterherjagen. In einer Branche mit geringen Gewinnspannen wie in meiner ist das schlicht unternehmerischer Selbstmord.

Daher stimme ich, obwohl ich kein Experte für die Freizeitparkbranche bin, Allie James zu, dass Rabattangebote nicht der beste Weg sind, um Flanagans Geschäft zu verbessern. Allerdings teile ich ihre Ansicht, dass Schnäppchenjäger das Erlebnis anderer Kunden stören, nicht. Und natürlich kann ich auch Ruth Davisons Standpunkt verstehen, dass Rabatt - angebote es einem Unternehmen eher ermöglichen, geeignete Kunden zu gewinnen, als andere Maßnahmen, die sich an Leute richten, die dem Profil des Geschäfts nicht entsprechen. Aber glücklicherweise müssen Unternehmen heute keine Werbung mehr schalten, die am Markt vorbeigeht. Es ist möglich, Software oder Dienstleister einzusetzen, um bereits vorab detaillierte Daten zu erhalten, die etwa identifizieren, wer regelmäßig Essen geht, ausländisches Essen mag oder sich auf Webseiten angemeldet hat, die asiatische Rezepte anbieten. Unternehmen können diese Informationen nutzen und sich auf die Menschen konzentrieren, die eine Affinität für ihre Produkte oder Dienstleistungen haben und die - jenigen ignorieren, die keine haben.

Experte: Gideon Lask

Allie James hat recht damit, dass Flanagan die Kundenerfahrung verbessern muss, um das Geschäft langfristig aufrechtzuerhalten. Was sie nicht sieht, ist, dass auch Rabattaktionen über Social-Media-Seiten ein guter Weg sein können, damit das Unternehmen sein Ziel erreicht. Im Umgang mit solchen Rabattaktionen ist jedoch Vorsicht geboten.

Als Teil eines breit gefächerten Marketings ist der Preis eine wirkungsvolle Methode, um den Umsatz anzukurbeln. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Rabattaktionen über Internetportale vergrößern und verbessern die Vorteile der Preisgestaltung. Sie bieten Händlern die Möglichkeit, sich über ihren herkömmlichen potenziellen Kundenkreis hinaus an Kunden zu wenden und diese neu gewonnenen Kunden zu Verfechtern ihres Produkts oder ihrer Marke im Internet zu machen, wodurch die Markenbekanntheit erhöht wird.

Allerdings können Rabatte auch Gewinnspannen zerstören. Bei BuyaPowa haben wir ein Schild an der Wand hängen, auf dem steht "Umsatz ist Eitelkeit. Gewinn ist Gesundheit." Viele Geschäftsinhaber vergessen das und konzentrieren sich mehr auf eingenommene Dollars als darauf, wie gewinnbringend der einzelne Kunde ist. Nur allzu leicht laufen Händler - ebenso wie Kunden - Gefahr, abhängig von Rabatten zu werden. Rabattsüchtige Kunden sind niemals gewinnbringend und können den Wert Ihrer Marke ruinieren, weil kaum einer von ihnen bereit ist, den vollen Preis zu bezahlen.

Flanagan kann diese Rabattabhängigkeit verhindern, indem es den Kunden vermittelt, dass dieser Rabatt eine besondere, zeitlich begrenzte Aktion ist. BuyaPowas Sammelbestellungsstrategie ermuntert Verbraucher, einen Rabatt zu erhalten, indem sie an einer Sammelbestellung teilnehmen. Verbraucher, die zusammen ordern, zahlen für eine kurze Zeit und eine begrenzte Menge den Großhandelspreis für ein bestimmtes Produkt. Die Mengenbegrenzung, der jeder zu Beginn zustimmt, stellt sicher, dass ein Händler nicht in den Strudel ständig wachsender Rabatte gerät.

Wenn Flanagan die Abhängigkeitsfalle mit einer derartigen Strategie umgeht, kann Allie James ihre Aufgabe, die Kundenerfahrung zu verbessern, immer noch erfüllen. Der Schüssel dazu ist, wie ich im Folgenden erklären werde, Geld. Denn um Flanagans Kunden glücklicher zu machen, bedarf es mehr, als sich lästiger Mücken zu ent - ledigen. Es erfordert Investitionen in Schulungen und weitere Schritte, um das Personal zu motivieren, und natürlich Neueinstellungen. Das alles kostet Geld, und derzeit befindet sich Flanagan, was seine liquiden Mittel anbelangt, in keiner guten Situation.

Eine Rabattaktion könnte dem Unternehmen helfen, sein Liquiditätsproblem zu lösen - vorausgesetzt, sie wird richtig durchgeführt. Lediglich preis - reduzierte Tageskarten anzubieten würde Kunden in die Parks bringen, aber, insbesondere wenn die Rabatte hoch wären, den Cashflow kaum verbessern. Daher sollte Flanagan in Erwägung ziehen, preisreduzierte Saisonkarten zu verkaufen. Das würde die liquiden Mittel beträchtlich erhöhen, und Allie James könnte diese für ihre Qualitätsoffensive sowie die Insektenbekämpfung einsetzen. Die Familien können dann mit ihren Saisonkarten kommen, einen schönen Tag in einem faszinierenden Umfeld verbringen und beim Verlassen des Parks denken "Was für eine großartige Erfahrung!" statt "Was für ein Schnäppchen!" Wie viele andere Werkzeuge auch, kann Preisgestaltung erheblichen Schaden anrichten, wenn sie falsch eingesetzt wird, und viel Gutes bewirken, wenn sie richtig genutzt wird. Eine Rabattaktion sollte immer nur ein Mittel sein, um Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen. Dann liegt es immer noch in Ihrer Hand, ob es Ihnen gelingt, die Kunden davon zu überzeugen wiederzukommen, weil sie mehr davon haben möchten.

Experte: Michael Kreft von Byern

Das Management von Flanagan Vergnügungsparks muss vor der abschließenden Beurteilung des Kooperationsangebots mit DailyDilly zwei überaus wichtige Fragen für sich beantworten: Wie kann es seine Freizeitparks erfolgreich weiterentwickeln und welche Preisstrategie ist hierbei die richtige?

Wir beobachten bei unseren internationalen und nationalen Mitbewerbern zwei Strategien: Vor allem Freizeitparks in Konzernbesitz, insbesondere im angelsächsischen Sprachraum, setzen gern auf vergleichsweise hohe reguläre Eintrittspreise und zeitlich oder an begrenzte Angebote gebundene Nachlässe. Familiengeführte Unternehmen halten dagegen überwiegend an einer konservativeren Preisstrategie fest. Sie präferieren ein Modell mit einem niedrigeren Eintrittspreis, gewähren aber im Gegenzug auch kaum Nachlässe oder Sonderrabatte.

Der Europa-Park in Rust bei Freiburg gehört zum zweiten der beiden oben beschriebenen Typen. 1975 gegründet, zunächst als zweites Standbein zusätzlich zu unserer Attraktionenschmiede im Stammhaus in Waldkirch, liegen die Geschäfte des Unternehmens noch immer in den Händen der Familie Mack.

Inzwischen bereits in der dritten Generation. Aus unserer Sicht sollte das Management von Flanagan die Erfahrungen aus anderen Regionen und Branchen nicht ohne weiteres Hinterfragen auf die spezielle Situation an der australischen Gold Coast übertragen. Die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung, eine fundierte Konkurrenzanalyse und die Entwicklung der Attraktivität des eigenen Unternehmens sind immens wichtige Faktoren, die es bei einer derart gewichtigen Entscheidung zu be - rücksichtigen gilt. Es ist tatsächlich so, dass die veränderte Kommunikation und neue Vertriebswege über das Internet die Situation auch für etab lierte Unternehmen in den letzten Jahren zum Teil erheblich gewandelt haben.

Die nachhaltigere, auf langfristigen Erfolg ausgerichtete und konservative Preisstrategie, wie wir sie bereits seit Bestehen des Unternehmens erfolgreich verfolgen - trotz dieser neuen und sich verändernden Rahmenbedingungen -, ist für uns nach wie vor die bessere Wahl. Es gibt immer wieder Unternehmen, die durch immer höhere Rabatte und die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Partnern, die allesamt Vergünstigungen in großem Stil einfordern, mittelfristig in Schwierigkeiten geraten, ihre regulären Preise überhaupt noch im Markt durchzusetzen.

Im Europa-Park bewerten wir den langfristigen Erfolg höher als eine kurzfristige Steigerung der Besucherzahlen. Denn auch wenn unser Produkt mit Spiel und Spaß zu tun hat, ist Deutschlands größter Freizeitpark ein ganz normales familiengeführtes Unternehmen, das auch künftig alles dafür tun wird, die Arbeitsplätze seiner 3400 Angestellten zu sichern.

Wir beobachten, dass insbesondere Unternehmen, die zu wenig in die Weiterentwicklung der eigenen Angebote investieren und statt auf Qualität lieber auf Absatzsteigerung durch Preisnachlass und Rabattierung setzen, es schwer haben, nachhaltigen Erfolg sicherzustellen. Man sollte die eigenen Kunden niemals unterschätzen: Wenn Attraktivität und Qualität eines Freizeitparks nicht stimmen, helfen auch Rabatte nicht. Freizeitparks leben von Wiederholungsbesuchern. Jeder Gast, der mit einem Rabatt in ein Unternehmen gelockt wird, aber von dessen Angebot nicht überzeugt ist, wird zum Multiplikator seiner eigenen Unzufriedenheit - und nicht zum begeisterten Kunden, der wiederkommt und so langfristig positiv auf das Ergebnis wirkt.

Bleibt unsere Empfehlung: kein Rabatt an der Gold Coast.