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Fallstudie

Der Rabattrummel

Von Marco Bertini, Luc Wathieu, Betsy Page Sigman und Michael I. Norton

6. Teil: Experte: Gideon Lask

Allie James hat recht damit, dass Flanagan die Kundenerfahrung verbessern muss, um das Geschäft langfristig aufrechtzuerhalten. Was sie nicht sieht, ist, dass auch Rabattaktionen über Social-Media-Seiten ein guter Weg sein können, damit das Unternehmen sein Ziel erreicht. Im Umgang mit solchen Rabattaktionen ist jedoch Vorsicht geboten.

Als Teil eines breit gefächerten Marketings ist der Preis eine wirkungsvolle Methode, um den Umsatz anzukurbeln. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Rabattaktionen über Internetportale vergrößern und verbessern die Vorteile der Preisgestaltung. Sie bieten Händlern die Möglichkeit, sich über ihren herkömmlichen potenziellen Kundenkreis hinaus an Kunden zu wenden und diese neu gewonnenen Kunden zu Verfechtern ihres Produkts oder ihrer Marke im Internet zu machen, wodurch die Markenbekanntheit erhöht wird.

Allerdings können Rabatte auch Gewinnspannen zerstören. Bei BuyaPowa haben wir ein Schild an der Wand hängen, auf dem steht "Umsatz ist Eitelkeit. Gewinn ist Gesundheit." Viele Geschäftsinhaber vergessen das und konzentrieren sich mehr auf eingenommene Dollars als darauf, wie gewinnbringend der einzelne Kunde ist. Nur allzu leicht laufen Händler - ebenso wie Kunden - Gefahr, abhängig von Rabatten zu werden. Rabattsüchtige Kunden sind niemals gewinnbringend und können den Wert Ihrer Marke ruinieren, weil kaum einer von ihnen bereit ist, den vollen Preis zu bezahlen.

Flanagan kann diese Rabattabhängigkeit verhindern, indem es den Kunden vermittelt, dass dieser Rabatt eine besondere, zeitlich begrenzte Aktion ist. BuyaPowas Sammelbestellungsstrategie ermuntert Verbraucher, einen Rabatt zu erhalten, indem sie an einer Sammelbestellung teilnehmen. Verbraucher, die zusammen ordern, zahlen für eine kurze Zeit und eine begrenzte Menge den Großhandelspreis für ein bestimmtes Produkt. Die Mengenbegrenzung, der jeder zu Beginn zustimmt, stellt sicher, dass ein Händler nicht in den Strudel ständig wachsender Rabatte gerät.

Wenn Flanagan die Abhängigkeitsfalle mit einer derartigen Strategie umgeht, kann Allie James ihre Aufgabe, die Kundenerfahrung zu verbessern, immer noch erfüllen. Der Schüssel dazu ist, wie ich im Folgenden erklären werde, Geld. Denn um Flanagans Kunden glücklicher zu machen, bedarf es mehr, als sich lästiger Mücken zu ent - ledigen. Es erfordert Investitionen in Schulungen und weitere Schritte, um das Personal zu motivieren, und natürlich Neueinstellungen. Das alles kostet Geld, und derzeit befindet sich Flanagan, was seine liquiden Mittel anbelangt, in keiner guten Situation.

Eine Rabattaktion könnte dem Unternehmen helfen, sein Liquiditätsproblem zu lösen - vorausgesetzt, sie wird richtig durchgeführt. Lediglich preis - reduzierte Tageskarten anzubieten würde Kunden in die Parks bringen, aber, insbesondere wenn die Rabatte hoch wären, den Cashflow kaum verbessern. Daher sollte Flanagan in Erwägung ziehen, preisreduzierte Saisonkarten zu verkaufen. Das würde die liquiden Mittel beträchtlich erhöhen, und Allie James könnte diese für ihre Qualitätsoffensive sowie die Insektenbekämpfung einsetzen. Die Familien können dann mit ihren Saisonkarten kommen, einen schönen Tag in einem faszinierenden Umfeld verbringen und beim Verlassen des Parks denken "Was für eine großartige Erfahrung!" statt "Was für ein Schnäppchen!" Wie viele andere Werkzeuge auch, kann Preisgestaltung erheblichen Schaden anrichten, wenn sie falsch eingesetzt wird, und viel Gutes bewirken, wenn sie richtig genutzt wird. Eine Rabattaktion sollte immer nur ein Mittel sein, um Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen. Dann liegt es immer noch in Ihrer Hand, ob es Ihnen gelingt, die Kunden davon zu überzeugen wiederzukommen, weil sie mehr davon haben möchten.