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Fallstudie

Der Rabattrummel

Von Marco Bertini, Luc Wathieu, Betsy Page Sigman und Michael I. Norton

5. Teil: Experte: Al Bhakta

Es war clever von Allie James, im Restaurant mit den Schaukelplätzen direkt mit den Daily- Dilly-Rabattgutscheinkäufern zu reden. Bis zu diesem Zeitpunkt bezog sie ihr Wissen über die Risiken einer Zusammenarbeit mit den Gutscheinportalen hauptsächlich aus Studien, die sie ge lesen hatte. Die Kunden gaben ihr gegenüber jedoch offen zu, dass sie ohne ein Rabattangebot höchstwahrscheinlich nicht noch einmal in das Restaurant kommen würden. Und das entspricht genau meinen Erfahrungen aus der Restaurantbranche.

Die Gewinnung von Kunden auf natürlichem Weg ist Kunst und Wissenschaft zugleich. Für Restaurants beginnt sie mit der Wahl der richtigen Immobilie. Ungefähr 75 Prozent der Kunden in unserer Branche sind Laufkunden. Mit anderen Worten: Kunden müssen Ihr Restaurant sehen und es leicht erreichen können. Dann müssen Sie ihnen eine großartige Erfahrung bieten, weil Mund-zu-Mund-Propagan - da und Stammkunden lebenswichtig für das Geschäft sind. Ein Restaurantbesuch kann aus den unterschiedlichs - ten Gründen von den Kunden als Reinfall betrachtet werden. Deshalb muss alles perfekt sein: die Klimaanlage, die Musik, die Qualität der Speisen, die Wartezeit auf das Essen, korrekte Rechnungen und vieles mehr.

Wenn Kunden ein frisches Essen in einer angenehmen Umgebung zu einem vernünftigen Preis angeboten wird, sind sie meiner Meinung nach auch bereit, den Preis, den Sie verlangen, zu bezahlen. Auch sehr preisbewusste Kunden, wovon es heutzutage sehr viele gibt, werden den Wert eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses erkennen. Sie werden ihren Freunden davon erzählen und vielleicht bald wiederkommen.

Angesichts der Kosten und der Schwierigkeiten, Kunden zu gewinnen, wenden sich viele Restaurants Online- Angeboten zu, um Kunden an ihre Tische zu locken. Aber Schnäppchen - jäger unterscheiden sich von anderen Kunden. Auch wenn ihnen das Essen und der Service gut gefallen hat, werden sie unweigerlich nach dem nächsten Angebot Ausschau halten: "Welche Angebote gibt es morgen?" Und wenn es keins in Ihrem Restaurant gibt, werden sie in ein anderes gehen. Meiner Erfahrung nach werden nur sehr wenige dieser Schnäppchenjäger zu Stammkunden, die den vollen Preis bezahlen.

Und sie sind niemals so treu wie Kunden, die auf normalem Weg zu Ihnen gefunden haben. Ich denke, dass es für ein kundenorientiertes Geschäft gefährlich ist, hohe Rabatte über das Internet oder sonstwie zu gewähren, weil die Angebotserwartung dann eine Eigendynamik entwickelt. Schon bald werden sogar langjährige Kunden einem Schnäppchen hinterherjagen. In einer Branche mit geringen Gewinnspannen wie in meiner ist das schlicht unternehmerischer Selbstmord.

Daher stimme ich, obwohl ich kein Experte für die Freizeitparkbranche bin, Allie James zu, dass Rabattangebote nicht der beste Weg sind, um Flanagans Geschäft zu verbessern. Allerdings teile ich ihre Ansicht, dass Schnäppchenjäger das Erlebnis anderer Kunden stören, nicht. Und natürlich kann ich auch Ruth Davisons Standpunkt verstehen, dass Rabatt - angebote es einem Unternehmen eher ermöglichen, geeignete Kunden zu gewinnen, als andere Maßnahmen, die sich an Leute richten, die dem Profil des Geschäfts nicht entsprechen. Aber glücklicherweise müssen Unternehmen heute keine Werbung mehr schalten, die am Markt vorbeigeht. Es ist möglich, Software oder Dienstleister einzusetzen, um bereits vorab detaillierte Daten zu erhalten, die etwa identifizieren, wer regelmäßig Essen geht, ausländisches Essen mag oder sich auf Webseiten angemeldet hat, die asiatische Rezepte anbieten. Unternehmen können diese Informationen nutzen und sich auf die Menschen konzentrieren, die eine Affinität für ihre Produkte oder Dienstleistungen haben und die - jenigen ignorieren, die keine haben.