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Fallstudie

Der Rabattrummel

Von Marco Bertini, Luc Wathieu, Betsy Page Sigman und Michael I. Norton

3. Teil: Nervenkitzel

Die 50-Prozent-Falle

Die beiden Frauen fuhren eine Weile schweigend weiter. Schließlich hielt Ruth Davison an einem Fast-Food-Restaurant.

"Hier wollen Sie essen?", fragte Allie James überrascht.

Davison beruhigte sie: "Keine Angst. Wir werden hier nicht lunchen. Ich möchte Ihnen nur etwas zeigen."

Im Restaurant beobachteten sie die Kunden dabei, wie sie ihre Bestellungen aufgaben.

"Sehen Sie die Auflagen auf den Tabletts?", fragte Ruth Davison. "Werbung für die Flanagan-Parks - ein Comic-Bild des Great White Shark zusammen mit einem Rabattcoupon. Das ist ein typisches Beispiel für eine unserer Marketingkooperationen. Und zwar genauso typisch wie nichtssagend. Bei derartigen Marketingkooperation haben wir wenig Kontrolle. Wir sind an die Bedingungen unserer Partner gebunden und können weder anspruchsvollen Humor noch auffällige Bilder einsetzen, um uns von unseren Konkurrenten abzugrenzen. Wir geben Tausende von Dollars für diesen Schrott aus - mit einer jämmerlichen Ausbeute." Sie blickte sich angewidert um und sagte: "Wir können gehen."

"Und Sie sind wirklich davon überzeugt, dass das mit DailyDilly anders wäre?", frage Allie James, als sie wieder im Auto saßen.

"Wir hätten zumindest mehr Kontrolle über die Preisgestaltung", sagte Ruth Davison, "derzeit geben wir derart viele Rabattcoupons aus, dass kaum noch jemand den vollen Eintrittspreis bezahlt."

"Genau das ist ja mein Einwand!", antwortete Allie James. "Sie haben gehört, welche Rabatthöhe die Vertreter von DailyDilly heute morgen genannt haben: 50 Prozent. Das führt zu denselben Preisgestaltungsproblemen wie bei den Rabattcoupons. Wir würden die Kunden geradezu ermuntern, auf das nächste günstige Angebot zu warten. Kein Kunde hat eine besonders hohe Meinung von Produkten, auf die es regelmäßig 50 Prozent Rabatt gibt."

Ruth Davison schüttelte den Kopf. "Es stimmt, bei einigen Kunden müssten wir vorübergehend finanzielle Einbußen hinnehmen. Und ja, wir würden nur 25 Prozent des Eintrittspreises bekommen, weil DailyDilly die Hälfte des Angebotspreises für sich beanspruchen würde. Aber insgesamt betrachtet, wären wir dadurch eher in der Lage, unsere Listenpreise zu erzielen - zumindest wenn wir bis dahin all unsere anderen Rabattaktionen beendet haben. Darüberhinaus könnten wir unsere Zielkunden besser erreichen: Menschen, die den Nervenkitzel lieben.

Mit DailyDilly würden wir genau diese Art von Menschen ansprechen - und das ist viel wert."

Sie fuhr auf einen anderen Parkplatz.

"Da sind wir", sagte sie.

"Hier?"

"Vertrauen Sie mir. Es ist einen Besuch wert", sagte Ruth Davison.