Handelsmarken?

Was sind ...:

Von Michael Leitl
Heft 4/2012

Handelsmarken sind Warenzeichen im Besitz von Handelsbetrieben. Sie werden auch als Eigen- oder Hausmarken bezeichnet, aus dem Englischen sind die Begriffe Store Brand und Private Label bekannt. Produkte einer Handelsmarke werden im Auftrag des besitzenden Einzelhändlers produziert und sind in ihrer Distribution typischerweise auf dessen Filialen beschränkt. Dies unterscheidet sie von den Herstellermarken der Industrie, die einen größeren Distributionsradius aufweisen und nicht auf einen Handelsbetrieb festgelegt sind. Ein weiterer Unterschied ist der Preis, der bei den Handelsmarken in der Regel niedriger ist als bei den Herstellermarken.

In Deutschland ist die Erfolgsgeschichte der Handelsmarken eng mit der Expansion der Discounter verbunden, deren Sortiment fast ausschließlich aus Handelsmarken besteht. Die aggressive Niedrigpreisstrategie von Aldi, Lidl und Co. zwang den traditionellen Handel, billige Einkaufsoptionen anzubieten, um die Abwanderung der Kunden zum Discounter einzudämmen. In den 70er Jahren erschienen daher sogenannte No Names, Handelsmarken mit stark reduziertem Produktdesign, die den Niedrigpreis in den Vordergrund stellten. Heutzutage sind die Handelsmarkenprogramme deutlich differenzierter und vielfach mehrstufig, das heißt, sie decken mehrere Preis- und Qualitätssegmente ab. Hinzu gekommen sind auch Handelsmarken für bestimmte Kundensegmente, wie zum Beispiel Bio-Handelsmarken für ökologisch orientierte Verbraucher.

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