Interview

Der Kundenflüsterer

Die einen klagen, die anderen besinnen sich auf ihr Kerngeschäft: Ron Johnson, der Kopf hinter Apples erfolgreicher Retail-Strategie, glaubt nicht an eine Krise des stationären Handels. Der frisch gekürte CEO der texanischen Kaufhauskette J. C. Penney ist überzeugt: Wer dem Kunden echten Mehrwert bietet, wird auch in Zeiten des E-Commerce weiter erfolgreich sein.

HBM: Im Einzelhandel herrscht Krisenstimmung. Die Konkurrenz durch Angebote im Internet wird immer stärker. Hat sich das traditionelle Einzelhandelsmodell erledigt?

Johnson: Ganz und gar nicht. Schauen Sie sich doch einfach mal um: Viele Geschäfte machen ihre Sache noch immer ausgesprochen gut. Nehmen Sie etwa die Apple Stores, deren Jahresumsatz pro Laden bei durchschnittlich 40 Millionen US-Dollar liegt. 40 Millionen Dollar! Und das in einer Warengruppe, von der im Jahr 2000 noch alle annahmen, sie würde komplett ins Internet abwandern. Heute sind die Apple Stores die am besten laufenden Geschäfte in der Geschichte des Einzelhandels.

Reale Läden sind noch immer der Ort, an dem die meisten Waren gekauft werden, und ich bin überzeugt, dass das auch in 50 Jahren noch so sein wird.

HBM: Auch wenn die Kunden künftig noch schneller ins Internet abwandern?

Johnson: Es kommt in hohem Maße darauf an, um welches Produkt es sich handelt: Nur etwa 9 Prozent der amerikanischen Einzelhandelskäufe finden gegenwärtig online statt. Zugegeben: Dieser Prozentsatz erhöht sich jährlich - allerdings nur um knapp 10 Prozent. Zudem handelt es sich hierbei oft um Käufe in den Onlineshops von Ketten, die auch reale Geschäfte betreiben, etwa von J. C. Penney und Apple. Was aber in der Tat zunimmt, ist die Zahl der Verkaufskanäle, die Einzelhändler für sich nutzen können. Es ist ja nicht so, als gäbe es getrennt voneinander eine Welt der Ladengeschäfte und eine des Online-Einzelhandels, die nur auf Kosten der jeweils anderen und für sich genommen wachsen können. Beide Welten sind stark miteinander verwoben.

Ich bin überzeugt, dass Geschäfte mit physischer Präsenz immer der Ort bleiben werden, an dem die Hauptkundenkontakte stattfinden. Zumindest, wenn es sich um Marken und Händler handelt, die innerhalb ihres Branchenumfelds eine führende Position innehaben.

HBM: Wie gelingt es einem, Spitzenreiter einer Branche zu werden?

Johnson: Ein Laden muss viel mehr sein als ein Ort, an dem man Waren kauft. Ein Besuch dort muss eine Bereicherung für das Leben der Kunden darstellen. Wenn der Laden lediglich Produkte bereitstellt, schafft er für den Konsumenten keinen Mehrwert. Er tätigt ein Geschäft, mehr nicht. Aber das kann er im Internet tatsächlich genauso gut. Wenn es einem Händler jedoch gelingt, seine Läden so zu gestalten, dass sie den Kunden helfen - etwa dabei Kleidung zu finden, in der sie sich selbstbewusster fühlen, oder ein neues Gerät zu entdecken, das ihr Kommunikationsverhalten verändern kann -, dann liefert er einen Mehrwert, der über die simple Bereitstellung von Waren hinausgeht. Die Läden, die das schaffen - davon bin ich fest überzeugt -, werden geradezu zwangsläufig erfolgreich werden.

HBM: Das klingt alles gut und schön, aber wie findet ein traditioneller Einzelhändler heraus, wie man einen solchen Mehrwert schafft?

Johnson: Ich fürchte, dass bei den meisten Einzelhandelsketten eine komplette Generalüberholung nötig sein wird, damit sie von ihrer auf einfache Transaktionen fixierten Geisteshaltung ("Wie gelingt es uns, mehr zu verkaufen?") hin zu einem Selbstverständnis gelangen, dem Konsumenten einen Mehrwert bieten zu wollen.

Der Apple Store wurde nicht etwa deswegen ein Erfolg, weil wir das traditionelle Modell optimiert hätten. Wir haben schlichtweg alles von Grund auf neu erfunden. So haben wir etwa das Konzept der Testfahrten grundlegend überdacht: In einem Apple Store können sie jedes Produkt ausprobieren und dafür mit den Applikationen und Anwendungen bestücken lassen, die Sie später tatsächlich nutzen wollen. Dann wird Ihnen gezeigt, wie Sie das Ganze handhaben. Kaufen Sie das Produkt, wird es komplett eingerichtet, bevor Sie damit den Laden verlassen. Und falls Sie später Hilfe brauchen, kommen Sie einfach wieder und lassen sich schulen. Sollte es Probleme geben, sind diese normalerweise schneller gelöst, als Sie Ihr Hemd aus der Reinigung zurückkriegen würden.

Wir haben auch den Beruf des Verkäufers neu erfunden. Bevor es den Apple Store gab, sind Sie in einen Laden für Elektrotechnik gegangen, um ein Produkt zu kaufen. Das war oft eine unerfreuliche Erfahrung, da der Verkäufer nur seine Provision im Blick hatte und Ihnen so viel Geld wie möglich aus der Tasche ziehen wollte. Die Verkäufer in den Apple Stores arbeiten nicht auf Provisionsbasis, und sie versuchen nicht, Ihnen irgendetwas zu verkaufen.

Sie haben eine Aufgabe: Ihnen dabei zu helfen, genau das Produkt zu finden, das zu Ihnen passt. Selbst wenn das kein Apple-Produkt sein sollte. All das schafft einen Mehrwert, der über den Geschäftsabschluss hinausgeht.