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Verantwortung

Die Neuerfindung des Kapitalismus

Von Michael E. Porter und Mark R. Kramer

Die Wirtschaft steckt in einem Teufelskreis. Politiker misstrauen Unternehmen und beschließen Maßnahmen, die Wachstum behindern. Die Lösung liegt in einem Prinzip namens Shared Value, das Unternehmen neuen Sinn und neue Wachstumschancen verleiht.

Das System des Kapitalismus steht massiv unter Druck. Immer stärker ist in den vergangenen Jahren der Eindruck entstanden, dass die Wirtschaft zu guten Teilen für soziale, ökologische und ökonomische Probleme verantwortlich ist. Zunehmend setzt sich die Ansicht durch, dass sie sich auf Kosten der Gemeinschaft bereichert.

Und es kommt noch schlimmer: Je stärker sich Unternehmen das Konzept der Corporate Responsibility zu eigen machen, desto mehr werden sie für gesellschaftliche Probleme verantwortlich gemacht. Das Ansehen von Unternehmen ist so schlecht wie selten zuvor. Auch Politiker verlieren das Vertrauen in sie und beschließen deshalb Maßnahmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit gefährden und ihr Wachstumspotenzial begrenzen. Die Wirtschaft steckt in einem Teufelskreis.

Zu einem großen Teil sind die Unternehmen dafür selbst verantwortlich. Sie sind gefangen in einem engen und überholten Verständnis von Wertschöpfung, das in den vergangenen Jahrzehnten entstanden ist: Sie optimieren ihre kurzfristige Finanzperformance ohne Rücksicht darauf, dass sich an den Märkten Blasen bilden, und ignorieren die wichtigsten Bedürfnisse ihrer Kunden und weitere Faktoren, die über ihren langfristigen Erfolg bestimmen. Nur so lässt sich erklären, dass sie das Wohlergehen ihrer Kunden, das Plündern für sie unverzichtbarer Ressourcen, die Überlebensfähigkeit wichtiger Zulieferer sowie wirtschaftliche Probleme in den Gemeinschaften, in denen sie produzieren und verkaufen, nicht beachten. Und wie sonst sollten sie auf die Idee gekommen sein, dass die Verlagerung von Aktivitäten an Standorte mit immer niedrigeren Löhnen eine nachhaltige "Lösung" für das Problem der Konkurrenzfähigkeit ist? Regierungen und Bürgerorganisationen verschärfen das Problem oft noch, indem sie versuchen, soziale Probleme auf Kosten der Unternehmen zu lösen. Der angenommene Zielkonflikt zwischen wirtschaftlicher Effizienz und gesellschaftlichem Fortschritt wurde in Jahrzehnten politischer Entscheidungen institutionalisiert.

In dieser Situation wird es für Unternehmen Zeit, sich an vorderster Front dafür einzusetzen, dass sich Wirtschaft und Gesellschaft wieder näherkommen. Das Bewusstsein dafür haben kluge Unternehmenslenker und Vordenker schon entwickelt, und es sind bereits vielversprechende Elemente eines neuen Modells zu beobachten. Aber es gibt noch keinen Gesamtrahmen, der den unterschiedlichen Bemühungen eine Richtung geben könnte. Stattdessen sind die meisten Unternehmen in einem "Social Responsibility"-Denken gefangen, in dem gesellschaftliche Fragen zwar am Rand, nicht aber im Kern eine Rolle spielen.

Die Lösung liegt im Prinzip des Shared Value. Dabei geht es darum, wirtschaftlichen Wert auf eine Weise zu schaffen, die zugleich auch Wert für die Gesellschaft schafft, indem deren Bedürfnisse und Probleme berücksichtigt werden. Unternehmen müssen den eigenen Erfolg und gesellschaftlichen Fortschritt wieder als zusammengehörig begreifen. Shared Value ist nicht Social Responsibility, Philanthropie oder gar Nachhaltigkeit, sondern eine neue Methode, wirtschaftlichen Erfolg anzustreben. Es ist keine Randaktivität von Unternehmen, sondern eine zentrale Aufgabe. Unserer Ansicht nach kann es die Grundlage für die nächste große Transformation im Managementdenken sein.

General Electric, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever, Wal-Mart - eine wachsende Zahl von Unternehmen, die eher für eine nüchterne Herangehensweise bekannt sind, hat bereits bedeutende Initiativen zur Schaffung von Shared Value gestartet. Ihnen allen liegt ein neuer Blick auf die Gemeinsamkeiten zwischen Gesellschaft und Unternehmenserfolg zugrunde. Trotzdem steht unser Bewusstsein für die transformative Kraft von Shared Value noch ganz am Anfang. Sie zu nutzen wird von Führungskräften und Managern neues Können und neues Wissen erfordern - wie etwa eine viel intensivere Beschäftigung mit gesellschaftlichen Bedürfnissen, ein besseres Verständnis für die wahren Treiber von Produktivität und die Fähigkeit, über die kommerziellen und gemeinnützigen Grenzen hinweg zu kooperieren. Zugleich müssen die Regierungen lernen, Regulierung so zu gestalten, dass sie Shared Value fördert, statt ihn zu behindern.

Der Kapitalismus ist ein unerreicht nützliches Werkzeug zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse, für mehr Effizienz, neue Jobs und die Entstehung von Wohlstand. In seiner engen Definition aber hat er die Wirtschaft daran gehindert, ihr Potenzial bei der Bedienung von weitergehenden gesellschaftlichen Bedürfnissen voll zu nutzen. Die Chancen gibt es schon lange, doch bislang wurden sie übersehen: Unternehmen, die handeln wie Unternehmen und nicht wie Wohltäter, sind angesichts unserer drängenden Probleme die mächtigste Kraft. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für einen neuen Kapitalismusbegriff: Die gesellschaftlichen Bedürfnisse sind groß und wachsen weiter, zugleich verlangen Kunden, Mitarbeiter und eine neue Generation von jungen Leuten, dass Unternehmen sich etwas einfallen lassen.

Dabei muss der Zweck von Unternehmen neu definiert werden: Statt sich auf Gewinn per se zu konzentrieren, müssen sie Shared Value schaffen. Dies wird eine Welle von Innovationen und Produktivitätswachstum in der globalen Wirtschaft auslösen, zugleich werden der Kapitalismus und seine Beziehung zur Gesellschaft neu definiert. Und vielleicht am wichtigsten: Eine Umstellung auf das Prinzip des Shared Value ist für Unternehmen die beste Chance, in den Augen der Öffentlichkeit wieder Existenzberechtigung zu erlangen.