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Kolumne

Der Medienberater

Von Holger Rust

Manager wollen in Interviews mit Journalisten gut rüberkommen. Vielleicht sollten sie sich an Guido Westerwelle orientieren, meint HBM-Kolumnist Holger Rust.

In meiner Bibliothek stapeln sich Büchlein, die Managern sachdienliche Hinweise zum Verhalten in den Medien bieten. Das früheste Exemplar, das ich habe, ist die "Medienpraxis für Manager" vom damaligen Spitzenjournalisten Claus Hinrich Casdorff. Es erschien 1991. Ich bin zwar nicht sicher, dass es auch das erste überhaupt war, aber immerhin zeigt es, dass das Genre der Medienberatung für Manager nachweislich mindestens 20 Jahre alt ist. In diesen zwei Jahrzehnten ist die einschlägige Literatur gewaltig angeschwollen, parallel zur Vervielfältigung der - wie es so schön heißt - "media opportunities".

Nun will ich hier nicht ausbreiten, was da im Laufe dieser 20 Jahre an Tipps und Warnungen zusammenkommt (man kann so gut wie nichts richtig machen). Ich will nur meinerseits, auch wenn es mir fern liegt, Managern Ratschläge zu erteilen, einen kleinen sachdienlichen Hinweis ergänzen. Denn meine junge Forschungstruppe, die ja hier schon bekannt dafür ist, nichts ununtersucht zu lassen, ist darauf gestoßen, dass all diese Traktate dem Fernsehen gelten. Das ist eigenartig. In den Printmedien lauern nämlich viel gemeinere Fallen, schon weil sie ja für viel längere Zeit verfügbar sind.

Nun denken viele an inhaltliche Dinge, die man besser nicht oder anders gesagt hätte. Aber das ist kein Problem, weil man vorher zu lesen bekommt, was man verzapft hat. Nein: Es gilt, um nicht wie ein gestriger Trottel dazustehen, den rhetorischen Impuls so zu setzen, dass er dem aktuellen Zeitgeist genügt. Es gilt, im Gespräch oder Interview immer drei Dinge anzusprechen. Und es ist wichtig, dass zwei von diesen drei Dingen erdenschwer und sachgerecht dem harten Los des modernen Managements gewidmet sind, das dritte aber flattert wie ein Schmetterling und dokumentiert, wie in all dieser Schwere der Gesprächspartner oder die -partnerin doch auch die leichten Dinge des Lebens ernst nimmt. Nur so kann der Redakteur die seit einiger Zeit obligate Struktur der Überschriften verwirklichen, in der sich der beschriebene Charakter einer differenzierten Persönlichkeit plakativ andeutet.

Es gibt Virtuosen auf diesem Gebiet, von denen man lernen kann. Irgendjemand, ich weiß nicht mehr wer, äußerte sich kürzlich "über schwierige Zeiten, Glücksmomente und Stärke in einer Phase der eigenen Schwäche". Von Außenminister Guido Westerwelle fand ich Gedanken "über die Rolle der Kirchen, Gerechtigkeit und die Angst vor dem Altern". In der Welt ließ sich Bruno Pavlovsky (Kreativer bei Chanel) über "Haute Couture, China und die Notwendigkeit, Geschichten erzählen zu können" aus; in anderen Zeitungen sprachen Wirtschaftsleute "über Baumwolle, Ehrgeiz und Bügeln", "über Pils, vergebliches Gebrüll am Telefon und lange Arbeitstage", "über Bücher, Notizen und die Entwicklung von Ideen aus dem Chaos der Gedanken" - alles immer schön in Dreierpacks verabreicht.

Da Medien einen nun überall erwischen können, scheint's mir angebracht, vorzusorgen und ein Modulsystem aus Themen zu entwickeln, die es erlauben, aus dem Stegreif je nach Ressort und Sachlage anmutige Cocktails aus Wirtschaftsthemen, philosophischer Tiefgründigkeit und koketter Alltäglichkeit zu mixen.