Earned Media?

Was ist ...:

Von Michael Leitl
Heft 4/2011

Damals, als das Internet nur Nerds bekannt war, unterschieden Werber zwischen bezahlter Reklame in Form von Kampagnen, Anzeigen, Werbespots und kostenloser Werbung in Gestalt von Mundpropaganda für ein gelungenes Produkt oder eine innovative Kampagne. Letzteres gelingt Firmen wie der Autovermietung Sixt seit vielen Jahren, indem über ihre frechen Anzeigen in den Medien berichtet wird. Diese kostenlose Aufmerksamkeit der Zielgruppe heißt Earned Media.

Werbung: Kostenlose Aufmerksamkeit mit frecher Werbung
Corbis

Werbung: Kostenlose Aufmerksamkeit mit frecher Werbung

Dann kamen das Internet und der Boom der sozialen Netzwerke.

Immer noch geht es darum, die eigene Marke ins Gespräch zu bringen, Vertrauen aufzubauen und zu erreichen, dass die Menschen Positives weitererzählen. Nur: Während die Leute früher in der Kneipe, in der Kantine oder auf der Straße über Marken redeten, tun sie es heute, vor allem die jüngere Generation, bei Facebook, Twitter und in Blogs; also in Internet-Communities jeder Art. Das hat für das Konzept der Werbung und Mundpropaganda Konsequenzen. Plötzlich ist das Netzwerk nicht mehr so groß wie der Kreis der Kollegen oder Freunde, sondern wie der gemeinsame Sprachraum. Einzelne können genauso viele oder mehr Menschen erreichen wie die klassischen Medien. Diesen Effekt möchten sich natürlich auch Unternehmen zunutze machen. Wie früher ist auch heute das Ziel, den großen Buzz, die ganz große Welle, zu erzeugen: nun eben mithilfe des Internets.

Und damit beginnen die Schwierigkeiten. Zwar identifizierten die Marktforscher von Forrester Research Earned Media als die Werbeform, die bei den Konsumenten das größte Vertrauen genießt und die höchste Werbewirkung entfaltet. Doch sie entzieht sich auch vollständig der Kontrolle, kann ins Negative umschlagen, und der Erfolg lässt sich bisher kaum messen. Als RWE zum Beispiel mit einem hübsch produzierten Filmchen für ein neues grünes Image warb, veröffentlichte Greenpeace eine Version desselben Films - aber unterlegt mit Fakten zum unökologischen Verhalten des Energiekonzerns. Der Film bescherte RWE Tausende negativer Kommentare.

Das ist das Ende der Marketing-Einbahnstraße. Heute gibt es über die Online-Medien unmittelbare Resonanz auf alle Kampagnen. Bisher konnten sich Marken jahrzehntelang ein bestimmtes Image schaffen - ob es zur Unternehmenskultur passte, war dabei zweitrangig. "Das funktioniert heute nicht mehr", sagt Holger Schneider, Strategiechef der auf interaktives Marketing spezialisierten Agentur Syzygy. Weil Unternehmen immer transparenter werden, falle es grundsätzlich irgendjemandem auf, wenn die Fakten nicht stimmen. Das illustriert das RWE-Beispiel sehr eindrucksvoll.

Die Folge: Es ist komplizierter geworden, sich die Gunst der Zielgruppe zu verdienen. "Marken", sagt Schneider, "müssen sich im digitalen Zeitalter viel authentischer positionieren." Vor der Planung einer Kampagne in Verbindung mit der Vermarktung in Online-Netzwerken stehe deshalb die Frage: Was will ich mit meiner Marke, wie bleibe ich authentisch? Welche Elemente setze ich ein, damit man über mich spricht? Dazu kommt: Das Internet allein reicht meist nicht. Earned Media entsteht laut Forrester Research meist als Folge einer gelungenen klassischen Kampagne. Egal ob online oder offline.

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© Harvard Business Manager 4/2011
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