Von Robotern und Emotionen

Marketing:

Von Christian Homburg und Jens Schmitt
Heft 9/2010

Es geht um Leben und Tod: Vier Laserstrahlroboter des deutschen Herstellers Kuka bedrohen Oscar-Preisträgerin Halle Berry im Kinofilm "Stirb an einem anderen Tag". Immer näher kommen die gefährlichen Laserstrahlen, die sogar Diamanten schneiden können. Doch im letzten Moment rettet James Bond alias Pierce Brosnan sie auf gewohnt charmante Art.

Der Auftritt der Industrierobotor in dem Agententhriller ist keine zufällige Idee der Drehbuchschreiber, sondern eine der vielen ungewöhnlichen Marketingaktionen von Kuka. Das Management versucht die eigene Marke zu emotionalisieren. In der Werbung steht beispielsweise nicht mehr der Roboter im Vordergrund, sondern ein entspannter Manager auf dem Sofa, der über neue Einsatzmöglichkeiten für die Maschinen nachdenkt - in der Automatisierungsbranche eine Premiere. Anzeigen mit solchen Motiven erschienen nicht nur in Fachzeitschriften, sondern auch in der Wirtschafts- und Publikumspresse. Auch die Messeauftritte sind ungewöhnlich. Auf der Automatica 2008, der Leitmesse der Branche, verzichtete Kuka darauf, die eigenen Produkte zu zeigen. Stattdessen war der Messestand eine 1400 Quadratmeter große Lounge. Die Idee dahinter: Auch im Geschäftskundenbereich (englisch: Business to Business, kurz B2B) kommt es sehr stark auf die Beziehungspflege an, das gelingt auf einer Messe am besten mit einem einladenden, großzügigen Stand.

Industrieroboter: Wenn sie in einem Agententhriller auftauchen, ist das kein Zufall, sondern geschicktes Marketing
Dirk Schleef

Industrieroboter: Wenn sie in einem Agententhriller auftauchen, ist das kein Zufall, sondern geschicktes Marketing

Der Mittelständler scheint mit seiner Markenführung Erfolg zu haben. In den vergangenen Jahren schaffte es das Management, neue Kunden außerhalb der Automobilbranche - dem Kerngeschäft - zu erschließen und in der Krise sogar noch Marktanteile hinzuzugewinnen.

Sollten auch andere B2B-Anbieter stärker in Image und Bekanntheit ihrer Marken investieren? Sollten sie ebenfalls Methoden wie Product Placement und emotionalisierende Werbekampagnen aus dem Konsumgütermarketing übernehmen? Oder zählen für die professionellen Einkäufer im Geschäftskundenbereich doch in erster Linie die nüchternen Leistungswerte eines Produkts und letztlich vor allem der Preis?

Um zu klären, ob und wie Markenführung im B2B-Bereich zum Unternehmenserfolg beitragen kann, haben wir zwei empirische Studien durchgeführt. Wir haben 2008 und 2009 auf der einen Seite Marketing- und Vertriebsleiter aus über 300 Unternehmen verschiedenster Branchen befragt und auf der anderen Seite ebenso viele Einkäufer in leitender Position.

Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betreiben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem unterdurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006 bis 2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer. Allerdings sind diese Effekte unterschiedlich stark ausgeprägt, je nachdem wie komplex das angebotene Produkt ist und ob es sich um Güter oder Dienstleistungen handelt.

Die Macht von Marken

Warum beeinflusst eine Marke die Kaufentscheidung? Dafür gibt es im B2B-Bereich vier Gründe: Der wichtigste ist die Reduzierung des vom Käufer wahrgenommenen Risikos. Eine starke Marke kann zum Beispiel als Signal für Produktqualität wirken. Nicht umsonst gibt es das Sprichwort "Es ist noch niemand gefeuert worden, weil er bei IBM gekauft hat". Der zweite Grund ist die Reduktion der Informationskosten durch eine bekannte Marke. Wer eine Kraftwerksturbine bei Siemens bestellt, prüft nicht unbedingt jede Produkteigenschaft und vergleicht jedes Nutzenversprechen bis ins Detail mit der Konkurrenz, weil er der Marke vertraut. Der dritte Grund ist der symbolische Nutzen einer Marke, und der vierte (und im B2B-Bereich am wenigsten wichtige) ist schließlich der emotionale Nutzen. Zum symbolischen Nutzen einer Marke zählt zum Beispiel die Vermittlung von Prestige und sozialer Zugehörigkeit. Wenn ein kleiner Mittelständler Software von SAP einsetzt, mag er auch signalisieren wollen, dass er genauso professionell arbeitet wie ein Großkonzern. Emotionaler Nutzen entsteht, wenn es etwa einem Kunden besondere Freude bereitet, mit einem Abbruchhammer von Hilti zu arbeiten, dessen Design mit dem renommierten Red Dot Award ausgezeichnet wurde. Die vier Effekte werden auch Markenfunktionen genannt.

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© Harvard Business Manager 9/2010
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