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Fallstudie

Der Angriff des Newcomers - Was Experten raten

Von Nirmalya Kumar und Marco Bertini

Kurz vor seinem Urlaub fährt Joe Ulan der Schreck in die Glieder. Eine Zeitungsanzeige des kleinen Wettbewerbers TelZip verspricht Geschäftskunden kostenloses Internet für immer. Wie soll der Marketingchef des Marktführers Meridicom darauf reagieren? Lesen Sie, was die Experten raten.

Georg Tacke, Co-Vorstandschef von Simon-Kucher & Partners

Als Berater im Bereich Telekommunikation habe ich in den vergangenen 20 Jahren genau wie Joe Ulan viele solcher Situationen erlebt - wenn auch die Attacke des Wettbewerbers auf sein Unternehmen besonders heftig ausgefallen ist. Meridicoms fehlender Reaktionsplan und das Gehabe seiner Bereichsleiter kommt mir ebenso bekannt vor.

TelZips Angriff ist typisch für jene, die in neue Geschäftsfelder hineindrängen. Sie wählen einen Kriegsschauplatz, auf dem sie etablierte Betreiber treffen können, ohne zugleich als Kannibale enttarnt zu werden. In diesem Fall packt TelZip die große Waffe in Sachen Breitband-Internet aus: "Kostenlos für immer". Aber dies ist nur ein Service, die Kunden müssen immer noch für Mobilnetz und Festnetz zahlen.

Meiner Erfahrung nach ist es die schlechteste Reaktion, mit den Preisen eines kleineren Wettbewerbers gleichzuziehen. Das Signal eines "Preiskriegs" geht auch an andere Wettbewerber, und die Erlöse gehen den Bach hinunter. Angreifer ziehen sich selten zurück. Und manchmal werden sie übernommen und dadurch am Leben erhalten. Ein etablierter Betreiber, der jede Preissenkung der Konkurrenten nachvollzieht, bietet irgendwann alles umsonst an.

Nichts zu tun kann mitunter eine stichhaltige Strategie sein. Wie auch immer, in diesem Fall ist jedoch Handeln angesagt. TelZip hat eine beträchtliche Präsenz im Mobilfunkmarkt, und Meridicom hat unabhängig vom Angriff Aufgaben zu lösen. Es gibt kein Patentrezept für Joe Ulan, aber die folgenden Grundsätze könnten ihm helfen, einen praktikablen Handlungsplan aufzustellen:

1. Begrenzen Sie Ihre Antwort nicht auf Ihre Produkte, die im Fokus des Angriffs stehen. Eröffnen Sie stattdessen einen anderen Kriegsschauplatz, der ein geringeres Risiko für Kannibalisierung hat. Beispielsweise könnte Meridicom im Segment der Mobilservices zurückfeuern. Dort haben sie zwar nur einen Marktanteil von 5 Prozent, aber es würde den kleineren Wettbewerber TelZip in die Defensive zwingen.

2. Berücksichtigen Sie neben dem Preisniveau auch die Reaktionen auf das Preismodell. Ein solcher Schritt könnte Kundenwünschen näherkommen, ohne Erlöse riskant aufs Spiel zu setzen. Der Schweizer Telekommunikationsdienstleister Swisscom beispielsweise hat sein Preismodell dahingehend geändert, dass er Gespräche nicht mehr nach Minute, sondern nach Gespräch abrechnet. Damit konnte Swisscom seine Marktposition in der Schweiz verteidigen.

3. Machen Sie aus Ihrer breiten Produktpalette einen Vorteil. Schaffen Sie attraktive, gebündelte Angebote, und entwickeln Sie kluge Discountangebote, um Kunden zu halten und sie möglichst für alle Ihre Produkte zu gewinnen. Das ist besonders effektiv bei Geschäftskunden, da Preislisten und einzelne Preisniveaus für sie weniger wichtig sind als für Individualkunden.

Unglücklicherweise herrschen bei Meridicom Silodenken und technisch- fokussiertes Denken der alten Telekommunikationsindustrie vor. Moderne, kundenorientierte Organisationen wie Swisscom, Optus und Deutsche Telekom (frühere Kunden meiner Beratungsfirma) können Herausforderungen flexibler bewältigen, indem sie Ansätze wie Produktintegration, übergreifende Abrechnungen, zentrale Verträge (single points of contract) und angepasste Treueprogramme verfolgen. Meridicom sollte sich mehr wie diese Unternehmen verhalten.