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Fallstudie zum Mitmachen

Der Angriff des Newcomers

Von Nirmalya Kumar und Marco Bertini

Kurz vor seinem Urlaub fährt Joe Ulan der Schreck in die Glieder. Eine Zeitungsanzeige des kleinen Wettbewerbers TelZip verspricht Geschäftskunden kostenloses Internet für immer. Wie soll der Marketingchef des Marktführers Meridicom darauf reagieren?

Die ersten Minuten des Mittwochs verbrachte Joe Ulan googelnd im Büro. Wie wohl das Wetter auf Sardinien war? Er, Anna und seine Jungs wollten am Samstag dorthin fliegen. Auch wenn ihm der Gedanke an den Alitalia-Flug nicht behagte, war die Aussicht auf zwei Wochen Strandurlaub allzu verlockend. Keine Fragen des Chefs nach der neuen, verspäteten Kundeninitiative. Keine Ausreden der Bereichsleiter für Festnetz, Mobil und Internet, warum ihre jeweiligen Servicecenter und Gebührenabrechnungssysteme nicht integriert werden können. Keine Meetings in Sicht, keine Präsentationen zum Vorbereiten. Er konnte es kaum erwarten, seinen Marketingchef-Anzug abzulegen und in die Freizeitkleidung eines Familienvaters zu schlüpfen.

Nur noch 72 Stunden, dachte Ulan und lächelte, als er seine morgendliche Lektüre, die "Financial Times", aufschlug. Schmallippig wurde er, als er die ganzseitige Anzeige auf Seite drei entdeckte. "Für immer kostenloses Internet mit TelZip! Sparen Sie bis zu 450 Dollar im Jahr, wenn Sie von Meridicom wechseln!"

Der kleine Mobilfunkbetreiber TelZip war bestrebt, neue Märkte zu erobern. TelZip hatte entschieden, einen kostenlosen Breitbandservice für Geschäftskunden anzubieten, die willens waren, ihren jetzigen Provider zu verlassen und ein langfristiges Vertragsverhältnis einzugehen. Meridicom als der älteste und größte Telekommunikationsanbieter des Landes war es gewöhnt, alte und neue Wettbewerber - darunter größere Mobilfunkunternehmen, Kabelfernsehbetreiber und Internetprovider - bei den Preisen in allen Services um die üblichen 10 Prozent zu unterbieten. Meridicom war der Preisführer in der Branche, Wettbewerber reagierten prompt auf alle Änderungen. Nun also änderte TelZip die Spielregeln. Nicht etwa durch ein schnell wachsendes, margenstarkes Produkt, sondern durch den frontalen Angriff auf Meridicoms Marktführerschaft.

Ulan hatte die Nachricht noch nicht verdaut, als Unternehmenschef Gerald Segner in der Tür stand. "Warum wussten wir davon nichts?", fragte er mit ernster, aber ruhiger Stimme.

"Wir dachten, TelZip würde in neue Märkte gehen", antwortete Ulan. "Aber ich habe nicht damit gerechnet, dass es das Internet sein könnte oder die Kostenlos-Schiene."

"Schauen Sie, diese Anzeige ist ein Schock, aber es ist nicht TelZip, was wir Sorgen bereitet", sagte Segner. "Wir haben Preisattacken solcher Moskitos in der Vergangenheit ignoriert und sind trotzdem an der Spitze geblieben. Meridicom ist eine der bekanntesten Marken im Land, selbst in Europa. Kunden, insbesondere Geschäftskunden, kennen unsere Qualität und vertrauen auf sie. Das wollen wir nicht aufs Spiel setzen. Die Frage ist: Kann diese Drohung größer werden? Das Wort ,kostenlos' erzeugt Aufmerksamkeit, besonders bei der Presse. Sollten auch noch unsere größeren Wettbewerber dem Beispiel folgen, würden Kunden das Angebot dann ernsthaft in Erwägung ziehen?"

"Das ist eine gute Frage."

"Vergessen Sie nicht, dass dies nicht nur ein kostenloses Breitbandangebot ist", fuhr Segner fort, "wenn Kunden sich für einen Wechsel zu TelZip entscheiden, würden wir ihre Festnetzumsätze verlieren. Oder im schlimmsten Fall sogar den letzten Abschnitt der Leitung, der direkt zum Hausanschluss führt. Das ist die Nabelschnur, mit der wir Daten über die Kunden erfassen und herausfinden, wie wir die Telekommunikationsangebote von morgen erstellen und verkaufen können."

Ulan nickte. Er mochte noch neu in der Branche sein, doch er verstand, wie wichtig der Besitz der sogenannten letzten Meile im Netz ist.

"Dies ist eines dieser Dinge, deretwegen ich Sie von Pimmit hierhergeholt habe", sagte Segner. "Sie haben dort die richtigen Kämpfe geführt, intern wie extern. Sie haben die Bereichsleiter zur Zusammenarbeit gebracht und sogar Marktanteile ausgebaut - trotz dieser vielen neuen Wadenbeißer, die Ihnen auf Schritt und Tritt folgten. Und Sie haben das ohne Beschädigung der Marke geschafft. Ich bin mir sicher, dass Sie das hier wieder schaffen."