Fallstudie zum Mitmachen

Der Angriff des Newcomers

Von Nirmalya Kumar und Marco Bertini

Kurz vor seinem Urlaub fährt Joe Ulan der Schreck in die Glieder. Eine Zeitungsanzeige des kleinen Wettbewerbers TelZip verspricht Geschäftskunden kostenloses Internet für immer. Wie soll der Marketingchef des Marktführers Meridicom darauf reagieren?

Die ersten Minuten des Mittwochs verbrachte Joe Ulan googelnd im Büro. Wie wohl das Wetter auf Sardinien war? Er, Anna und seine Jungs wollten am Samstag dorthin fliegen. Auch wenn ihm der Gedanke an den Alitalia-Flug nicht behagte, war die Aussicht auf zwei Wochen Strandurlaub allzu verlockend. Keine Fragen des Chefs nach der neuen, verspäteten Kundeninitiative. Keine Ausreden der Bereichsleiter für Festnetz, Mobil und Internet, warum ihre jeweiligen Servicecenter und Gebührenabrechnungssysteme nicht integriert werden können. Keine Meetings in Sicht, keine Präsentationen zum Vorbereiten. Er konnte es kaum erwarten, seinen Marketingchef-Anzug abzulegen und in die Freizeitkleidung eines Familienvaters zu schlüpfen.

Nur noch 72 Stunden, dachte Ulan und lächelte, als er seine morgendliche Lektüre, die "Financial Times", aufschlug. Schmallippig wurde er, als er die ganzseitige Anzeige auf Seite drei entdeckte. "Für immer kostenloses Internet mit TelZip! Sparen Sie bis zu 450 Dollar im Jahr, wenn Sie von Meridicom wechseln!"

Der kleine Mobilfunkbetreiber TelZip war bestrebt, neue Märkte zu erobern. TelZip hatte entschieden, einen kostenlosen Breitbandservice für Geschäftskunden anzubieten, die willens waren, ihren jetzigen Provider zu verlassen und ein langfristiges Vertragsverhältnis einzugehen. Meridicom als der älteste und größte Telekommunikationsanbieter des Landes war es gewöhnt, alte und neue Wettbewerber - darunter größere Mobilfunkunternehmen, Kabelfernsehbetreiber und Internetprovider - bei den Preisen in allen Services um die üblichen 10 Prozent zu unterbieten. Meridicom war der Preisführer in der Branche, Wettbewerber reagierten prompt auf alle Änderungen. Nun also änderte TelZip die Spielregeln. Nicht etwa durch ein schnell wachsendes, margenstarkes Produkt, sondern durch den frontalen Angriff auf Meridicoms Marktführerschaft.

Ulan hatte die Nachricht noch nicht verdaut, als Unternehmenschef Gerald Segner in der Tür stand. "Warum wussten wir davon nichts?", fragte er mit ernster, aber ruhiger Stimme.

"Wir dachten, TelZip würde in neue Märkte gehen", antwortete Ulan. "Aber ich habe nicht damit gerechnet, dass es das Internet sein könnte oder die Kostenlos-Schiene."

"Schauen Sie, diese Anzeige ist ein Schock, aber es ist nicht TelZip, was wir Sorgen bereitet", sagte Segner. "Wir haben Preisattacken solcher Moskitos in der Vergangenheit ignoriert und sind trotzdem an der Spitze geblieben. Meridicom ist eine der bekanntesten Marken im Land, selbst in Europa. Kunden, insbesondere Geschäftskunden, kennen unsere Qualität und vertrauen auf sie. Das wollen wir nicht aufs Spiel setzen. Die Frage ist: Kann diese Drohung größer werden? Das Wort ,kostenlos' erzeugt Aufmerksamkeit, besonders bei der Presse. Sollten auch noch unsere größeren Wettbewerber dem Beispiel folgen, würden Kunden das Angebot dann ernsthaft in Erwägung ziehen?"

"Das ist eine gute Frage."

"Vergessen Sie nicht, dass dies nicht nur ein kostenloses Breitbandangebot ist", fuhr Segner fort, "wenn Kunden sich für einen Wechsel zu TelZip entscheiden, würden wir ihre Festnetzumsätze verlieren. Oder im schlimmsten Fall sogar den letzten Abschnitt der Leitung, der direkt zum Hausanschluss führt. Das ist die Nabelschnur, mit der wir Daten über die Kunden erfassen und herausfinden, wie wir die Telekommunikationsangebote von morgen erstellen und verkaufen können."

Ulan nickte. Er mochte noch neu in der Branche sein, doch er verstand, wie wichtig der Besitz der sogenannten letzten Meile im Netz ist.

"Dies ist eines dieser Dinge, deretwegen ich Sie von Pimmit hierhergeholt habe", sagte Segner. "Sie haben dort die richtigen Kämpfe geführt, intern wie extern. Sie haben die Bereichsleiter zur Zusammenarbeit gebracht und sogar Marktanteile ausgebaut - trotz dieser vielen neuen Wadenbeißer, die Ihnen auf Schritt und Tritt folgten. Und Sie haben das ohne Beschädigung der Marke geschafft. Ich bin mir sicher, dass Sie das hier wieder schaffen."

Beratung der Manager

Eine Stunde später saßen Ulan und die Meridicom-Bereichsleiter - Adam Dupree (Festnetz), Emeline Ricard (Internet) und Frank Lopez (Mobil) - am runden Tisch im Speiseraum der Chefetage. Selbst an normalen Tagen waren diese Treffen umstritten, weshalb Ulan sich entschlossen hatte, alle in der zwölften Etage zu versammeln und mit Gebäck, Kaffee und Tee zu versorgen. "Schwierig, sich mit vollem Mund anzuschreien", hatte Ulan gedacht.

"Ich bin schon länger in diesem Geschäft als Sie beide, und ich kann Ihnen sagen, dass sich das legt", sagte Dupree, goss Kaffee in eine Porzellantasse und ignorierte den vollen Brötchenkorb. "Erstens haben wir fast August, und das ganze Land ist nahezu stillgelegt. Niemand trifft zurzeit ernsthafte Geschäftsentscheidungen. Zweitens bietet TelZip nichts umsonst an. Man muss für den Festnetzservice zahlen. Kunden sind nicht dumm. Und selbst der Preisnachlass hat keine Bedeutung. Wie wir aus Umfragen und Fokusgruppen wissen, legen unsere Geschäftskunden Wert auf Preise. Letzten Endes ist die Wahl eines Kommunikationsanbieters ein Kompromiss, und sie achten vor allem auf Qualität und Bequemlichkeit. Wir haben im Festnetz einen Marktanteil von 85 Prozent - verglichen mit den 5 Prozent von TelZip. Würden Sie denen vertrauen, wenn Sie Telefonkonferenzen führen wollen? Und Sie wissen, wie viele Unternehmen - und selbst Privatleute - das Theater eines Wechsels von Festnetzanbietern hassen."

"Richtig, aber Sie können nicht behaupten, dass Meridicom bequem für unsere Kunden sei. Wir machen ihr Leben eher komplizierter", entgegnete Ulan, seinen Frust verbergend. "Wenn Unternehmen uns für alle drei Services nutzen, dann senden wir ihnen drei verschiedene Rechnungen! Wenn sie Fragen haben, müssen sie in drei verschiedenen Ländern Callcenter anrufen. Denken Sie wirklich, die Menschen würden ihre Verträge aus nostalgischen Gründen verlängern?"

"Ziehen Sie nicht Erwägung, unseren Service kostenlos anzubieten", sage Ricard. "TelZip kann das, weil sein Breitbandgeschäft ganz neu ist. Wir haben einen Marktanteil von 60 Prozent, und wir tragen 25 Prozent zum Umsatz bei. Außerdem sind wir der am schnellsten wachsende Bereich des Unternehmens mit den höchsten Margen. Sie können uns nicht vernichten. Sollte Meridicom Preisnachlässe gewähren, müssten alle Produktlinien dafür bezahlen."

"Wir sollten überhaupt keine Nachlässe geben", sagte Dupree. "Aber wenn wir dies doch tun, dann sicher nicht in unserem Geschäft. Wir sind die Nummer eins in unserem Markt, erzielen 70 Prozent von Meridicoms Gewinn. Warum sollten wir die Preise reduzieren?"

Das war das Dilemma. Segner wollte das Gezänk beenden und alle Bereiche auf die Verbesserung des Kundenservices hinlenken. Er war frustriert über den fehlenden Fortschritt in den vergangenen sechs Monaten und hatte deswegen Ulan als Hilfe angestellt.

Theoretisch sollten die Bereichsleiter der Strategie des Unternehmenschefs zustimmen. Aber letzten Endes machten sie sich mehr Sorgen um den Schutz ihres Gebiets. Sie waren quasi unabhängige Führer, deren Bezahlung vom Abschneiden ihrer Bereiche abhing. Und weil alle drei weiter Geld für die Firma erwirtschafteten, würde es hart werden, sie von ihrem Status quo abzubringen.

Frank Lopez hatte ruhig an seinem Tee genippt und sich Notizen gemacht. Dupree und Ricard, deren Abteilungen deutlich größer als seine waren, nannten ihn heimlich den "Doodler". Aber Ulan hielt ihn von den dreien für den größten Denker.

"Adam", sagte Lopez, "ich denke, Sie ignorieren die Tatsache, dass TelZip inzwischen ein ernstzunehmender Spieler im Mobilfunkmarkt ist. Sie haben einen 25-prozentigen Anteil, verglichen mit unseren 5 Prozent, und ihr Name hat einen hohen Wiedererkennungswert. Der einzige Weg, sie und andere in dem Segment einzuholen, wäre ein unwiderstehliches Angebot. Sicherlich sorgen sich Kunden gerade heutzutage um Service und Preis. Aber sie wollen auch kalkulierbare monatliche Kosten. Und ihre Handykosten sind dabei der größte und variabelste Posten. Breitband ist zu vernachlässigen, weil es eine fixe Abbuchung beinhaltet. Wenn Sie verlässliche Gebühren haben wollen, ist ,Kostenlos für immer' quasi gleich - bedeutend mit ,Besser geht's nicht'.

Ulan seufzte. Ja, "für immer kostenlos" war schwer zu schlagen.

Eine schwierige Entscheidung

Ulan stand vor dem kleinen Weinladen in der Nähe des Büros und versuchte sich gerade zu erinnern, ob seine Frau roten oder weißen Wein für die Dinnerparty am Abend brauchte, als er hinter sich jemanden rufen hörte.

"Joe, ich bin so froh, Sie zu treffen." Es war Charles DeGraff, Meridicoms Verkaufschef. "Hat diese TelZip-Sache Sie zum Trinken gebracht?"

"Es war hart. Aber nein, meine Frau hatte mich gebeten, Wein mitzubringen, und dieser Laden schließt schon vor 19 Uhr."

"Sie sollten das Geschäft die Straße runter ausprobieren - es hat bis 23 Uhr geöffnet und bietet 10 Prozent Rabatt, wenn Sie sechs Flaschen kaufen. Egal - da ich Sie gerade treffe, sage ich Ihnen gleich, dass diese TelZip- Geschichte eine große Chance für uns ist. Wir sollten darauf reagieren - mit einer ganzseitigen Anzeige in der morgigen "Financial Times". Zeigen Sie diesen Wichten, wer der Boss ist. Sicherlich müssen die Margen dann für eine Zeit darunter leiden. Aber wir würden alle vernichten und erhalten oder steigern sogar unseren Marktanteil."

"Denken Sie wirklich, wir sollten zurückfeuern?"

"Sehen Sie, ich habe von unseren wichtigsten Geschäftskunden erfahren, dass wir zu teuer sind. Die haben mir gesagt: ,Wie können wir ein erfolgreiches Unternehmen führen, wenn wir so viel Geld für Sie ausgeben?' Segner will, dass wir uns auf den Kunden konzentrieren, richtig? Nun, die Kunden erkennen den Wettbewerb in unserer Branche an und verlangen dafür einen besseren Anteil."

Ulan hatte bereits das Zubettgehen seiner Kinder verpasst und war kurz davor, sich mit dem Wein für die Dinnerparty zu verspäten, als Segner beim Verlassen des Gebäudes in Ulans Büro vorbeischaute. "Kurze Nachfrage zu TelZip: Wie lautet der Plan?"

In Wahrheit hatte Ulan sich noch nicht entschieden. Nichts zu tun, wie Dupree ihm geraten hatte, würde Sinn ergeben. TelZip war kein großer Wettbewerber, und Segner machte sich mehr Sorgen um Preisführerschaft und Margen als um kleine Dellen in der Marktführerschaft. Aber vielleicht hatte Charles DeGraff mit seiner Empfehlung recht, direkt auf die Anzeige zu antworten. Meridicom war groß genug für ein glaubwürdiges kostenloses Angebot. Vielleicht würde sich diese Herausforderung sogar in eine Chance verwandeln. Die Frage war nur: Wie? Und angesichts der Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit der Abteilungen untereinander: Wie schnell?

Sollte Joe Ulan den frechen Schachzug von TelZip ignorieren oder erwidern?

Diskutieren Sie mit und lesen Sie im aktuellen Harvard Business Manager ( Ausgabe 08/2010), welchen Rat unsere Experten geben.

Kommentar 5

Zu dieser Fallstudie passt der Titel der August-Ausgabe hervorragend. Die Markt- und Preisführerschaft von Meridicom ist sicherlich auf eine große Kundenzufriedenheit zurückzuführen. Deshalb sollte das Management von Meridicom auf keinen Fall mit einer überschnellen Preissenkung auf den Angriff von TelZip reagieren. Die Kunden schätzen das zuverlässige Serviceangebot von Meridicom! In der Fallstudie sind allerdings Abläufe bei Meridicom erwähnt, die einer Veränderung interner Prozesse und des Serviceangebots bedürfen. Unumstritten muss das Angebot der Service-Hotline optimiert werden, welches Potenzial zur Kostensenkung und somit zur Margensteigerung bietet. Mit solchen Maßnahmen tritt eine Win-Win-Situation für das Unternehmen und den Kunden ein. Auf der einen Seite, die Kostenoptimierung und eine Imageaufwertung für das Unternehmen, auf der anderen Seite ein verbessertes Serviceangebot und eine mögliche Preissenkung für die Kunden.

Peter Dieterich

Kommentar 4

Die Strategie der TelZip ist aus meiner Sicht so zu interpretieren: TelZip hat einen niedrigen Marktanteil im Festnetz- und Breitbandgeschäft und sie wird sich schwer tun, kurz- oder mittelfristig dort erhebliche Marktanteile zu gewinnen (da sie höchstwahrscheinlich weder die Qualität der Produkte noch die Betreuung der Kunden so schnell anbieten/gewährleisten kann). TelZip hat aber einen hohen Marktanteil (25 Prozent) im Mobilfunkgeschäft verglichen mit jenen 5 Prozent von Meridicom. TelZip versucht anscheinend mit der "kostenlos für immer"-Strategie ihre Stärken auszubauen, in dem Kunden für das Mobilfunkgeschäft über die Breitband-Strategie auf Kosten von Meridicom gewonnen werden sollen. Für diese Strategie spricht im Moment auch einiges. Zunehmend wird Festnetz durch Mobilfunk verdrängt und Telekommunikationsanbieter haben es schwerer, die festen Gebühren im Festnetzbereich und Breitband zu verteidigen. Die mobilen Datenprodukte gewinnen mehr an Bedeutung und werden zu zusätzlic hen Einnahmequellen für Mobilfunkanbieter.

Nach dem "kostenlos für immer" kann auch für TelZip ja nichts mehr kommen (kann nicht mehr übertroffen werden), daher würde ich auf diesen Zug nicht springen wollen. Ich würde dagegen auf ein besonders gutes Angebot im Mobilfunkbereich setzen. Nachdem Meridicom große Anteile im Festnetz und Breitband besitzt, können die hier vorhandenen Geschäftsbeziehungen weiterhin erhalten und sogar ausgebaut werden, in dem Meridicom den Geschäftskunden besondere mobile Sprach- und Datenprodukte anbietet (auch in Verbindung mit Festnetz oder Breitband), die die Vorteile der mobilen Produkte von TelZip übertreffen. Meridicom soll nicht nur Stärken weiterhin verteidigen (ausbauen), sondern endlich anfangen ihre eigenen Schwächen abzubauen, weil sie irgendwann geschäftskritisch werden können.

Das heißt, wenn Lopez der große Denker ist, dann soll er schnellstmöglich anfangen ein gutes Produkt (Mobil) zu konzipieren und in Zusammenarbeit mit den anderen stärkeren Bereichen ein unschlagbar es Angebot den Geschäftskunden anzubieten. Gleichzeitig sollte Meridicom auf der anderen Seite nicht aufhören, die Qualität weiter zu steigern. Geschäftskunden werden eher bereit sein, für Qualität und gute Betreuung mehr zu zahlen, als bei "kostenlosen" Angeboten mit längerfristigen Bindungsverträgen bei einem anderen Anbieter einzusteigen.

Teuta Lohrum

Kommentar 3

Den Schachzug zu ignorieren wäre unklug. Gerade im Telekommunikationsbereich sind kleine Wettbewerber ernst zunehmen. Technische Veränderungen und deren Auswirkung haben meines Erachtens auf die Marktmacht einen erheblichen Einfluss. Aufgeschlossenere und jüngere Einkäufer/Entscheider sind wechselwilliger. Jeder kennt es doch aus seinem eigenen privaten Bereich - der Telefonprovider ist schnell ausgetauscht. Allerdings spielt hier der Service eher eine untergeordnete Rolle und hier sollte Joe Ulan den Hebel ansetzen.

Jedes Unternehmen muss Geld verdienen. Auch der Wettbewerber TelZip. Ergo, muss TelZip irgendwo das Geld wieder hereinholen beziehungsweise sparen. Das muss Joe Ulan seinen Kunden klar machen und den Service weiter ausbauen. Gerade Firmenkunden sind hier empfindlich, wenn die Betreuung nicht funktioniert oder umständlich ist. Erste Ansatzpunkte wären zum Beispiel, die drei Rechnungen in einer zusammenzufassen. Auch wenn es ein buchhalterischer Klimmzug ist.

Matthias Roth

Kommentar 2

Ignorieren kann Ulan diese Werbung nicht, denn früher oder später wird das Unternehmen mit dieser Werbung von seinen Kunden konfrontiert. Ein daraus resultierender Umsatz- beziehungsweise Kundenschwund ist weitaus schlimmer als ein kurzfristiger Einschnitt in die Marge.

Grundsätzlich sollte, wie auch vom Verkaufschef vorgeschlagen, eine Reaktion in Form einer "Gegenwerbung" erfolgen. Diese Reklame sollte jedoch nicht die Thematik der kostenlosen Internetnutzung von TelZip aufgreifen, sondern einen eigenständigen Inhalt pflegen, da sich Meridicom sonst nicht vom Wettbewerb abheben würde. Diese Werbung sollte zwei Angebote beinhalten: als Highlight einen Komplettpreis aus Breitband, Festnetz und Mobil, wobei hier in diesem Fall die Handykosten entfallen. Dieser Werbeinhalt sollte etwa 70 bis 80 Prozent der Werbefläche einnehmen. Das zweite Angebot, das den Rest der Zeitungsseite ausfüllt, bewirbt einen Pauschalpreis für die Handykosten, gleich wie viel der Kunde telefoniert.

Mit der Bewerbung des Gesamtpreises hat Ulan schon 'mal den Breitband-Abteilungsleiter Ricard mit im Boot, der einem Preisnachlass dann zustimmt, wenn alle Produktlinien davon betroffen sind. Dupree aus dem Festnetz-Segment würde diese Lösung ebenfalls in Betracht ziehen, da hier der Preisnachlass nicht nur von seiner Abteilung getragen wird. Der Abteilungsleiter Mobilfunk, Lopez, wäre in diesem Fall sogar unser stärkster Befürworter, da hier sein Grundgedanke des unwiderstehlichen Angebotes aufgegriffen wird und mit dem Pauschalpreis für das Handy ein Wunsch der Kunden aufgenommen wird, dass die monatlichen Kosten kalkulierbar sein sollen.

Mit dieser Reklame schließlich sollte es Meridicom gelingen, seinen Marktanteil im Bereich Mobilfunk auszubauen, sowie den Umsatz als auch den Gewinn zu steigern.

Daniel Schofer

Kommentar 1

Drei Dinge sind auffällig: 1. Nur der Verkaufschef hat einen "Draht zum Kunden". 2. Der Verlust von Umsatz macht den Managern mehr zu schaffen, als der Verlust der Glaubwürdigkeit der Marke. 3. Die stets bekannten Revierkämpfe.

Lösungsansatz:

1. Gezielte und individuelle Ansprache der Unternehmen. Keine ganzseitige Anzeige. Wenn ein "Großer" auf einen "Kleinen" reagiert, zeigt dies Angst und Schwäche. 2. Service im Zusammenhang mit den Abrechnungen (eine Rechnung für alle Dienstleistungen). 3. Ein auf den Kunden ausgerichtetes Kundenportal, eventuell im Stile der CI des Kunden (soll sich wie daheim fühlen).

Zulfukar Tosun