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Kolumne

Am Anfang war der Yuppie

Von Holger Rust

"Yuppie"- jung, städtisch, karrierebewusst, konsumfreudig. Das waren Typen! Da war die Welt noch in Ordnung, die Zielgruppe noch klar umrissen. Umtriebige Marketingstrategen kreieren fortan neue Typen, die das Erbe der Yuppies antreten sollen - mit mäßigem Erfolg. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt.

Es war ein biblisches Lehrstück für die Erschaffung einer Welt, und wie im großen Vorbild des Schöpfungsaktes war auch hier am Anfang das Wort. Und dieses Wort hieß: "Yuppie". Es stammt aus den frühen 80er Jahren, ist vermutlich erstmals erwähnt in einer Kolumne der "Chicago Times" vom 13. Mai 1981, entfaltete aber seine Wucht erst, als eine Kolumnistin namens Alice Kahn in einem wunderbaren Regionalmagazin, dem "East Bay Express" aus San Francisco, am 15. Juni 1983 einen Beitrag mit dem Ruf "Yuppie!" überschrieb. Eine historische Anspielung auf die konsumkritischen Yippies und Hippies der Jahrzehnte zuvor.

Das war als Satire auf eine neue Zielgruppe gedacht, die Kahn auf Berkeleys Einkaufsmeile Fourth Street entdeckt hatte, zwischen 25 und 35, karrieristisch, aufstiegsorientiert, materialistisch, ein wenig oberflächlich und äußerlichen Statussymbolen zugetan, also genau die, denen man edles Zeugs verkaufen konnte. Das inspirierte nun wiederum den Anzeigenmarkt. Und so legten alsbald "People", "Business Week" und "Newsweek" nach, auch "Stern", "Zeit" und andere Edelperiodika, und beschrieben jene Figuren, die man vorwiegend in der Kulisse Chicagos platzierte, wo sie dann auch bald in Filmen mit Diane Keaton oder Michael J. Fox menschliche Gestalt erhielten. Dadurch fühlten sich nun wieder jede Menge Trittbrettfahrer inspiriert, die ihrerseits Windfall-Profits realisieren wollten und Bücher schrieben, wie Yuppies auszusehen hätten. Das Wort etablierte sich global in Windeseile.

Das war erstaunlich. Denn, wie der Soziologe John L. Hammond 1986 vorrechnete, selbst in der amerikanischen Bevölkerung waren allenfalls 2 bis 3 Prozent gleichzeitig young und urban und professional.

Allerdings - und das ist nun der Kern der Sache - gab es einen Rohstoff: die geburtenstarken Jahrgänge. Wenn genügend von denen aus dieser Generation, die nur städtisch oder nur jung waren oder nur gut bezahlte Jobs besaßen, daran glaubten, dazuzugehören und die entsprechenden Produkte besitzen zu müssen, dann war's doch prima, oder? Das war's, bis zum Oktober 1987, als man den Yuppies den Börsen-Crash in die Turnschuhe schob, die sie zum Anzug trugen. Der Begriff verkam zum Schimpfwort, ihr Bild wurde zum Zerrbild der Gier, nun von Michael Douglas verkörpert, im Business-Thriller "Wall Street".

Das Beispiel hatte dennoch viele Marketingstrategen voll elektrisiert und ein neues Geschäftsfeld begründet: "Naming"! Fiebrige Fantasten erfanden unablässig neue Typen, die das Erbe der Yuppies antreten sollten, Dinks, Diks und Bobos, Creative Class und aktuell die Lohas, um nur wenige aus den Abertausenden von Kopfgeburten zu nennen. Sie alle wurden in diesen Jahren als Hoffnungsträger des Konsums inszeniert. Und ebenso regelmäßig grüßten die soziologischen Murmeltiere mit ihrem blinzelnden Blick auf die Statistik und sagten: Es gibt sie nicht!

Doch nie erstarb die Hoffnung, und sie wird wohl auch nicht sterben, dass man nicht doch noch einmal eine so tolle Welt erschaffen könnte wie damals. Leider werden die Begriffe immer inhaltsleerer, haben keine Geschichte mehr - wie das Wort, das ganz am Anfang war: "Yuppie".